Katia de Martino, Essentia : “Pour une beauté durable centrée sur le consommateur !”

Quatre ans de croissance soutenue alimentée par une capacité d’innovation essentielle pour affronter un marché de plus en plus compétitif, la société italienne Essentia dirigée par Katia de Martino, fondatrice, poursuit sa politique d’investissement à 360° (formule, packaging et technologies). « Reconnus pour notre expertise en full service, explique-t-elle, notre force est d’être mesure de proposer à nos clients, marques et retailers, des concepts différentiants qui tiennent compte des attentes réelles des consommateurs finaux ; Nous vivons une évolution intéressante qui est marquée par la suprématie de la valeur “Bien-être” qui impacte tous les segments de beauté en éliminant les frontières entre catégories ». Explications…

Comment gérez- vous l’innovation ?
 
Katia de Martino : Nous avons une politique d’investissement constante en R&D avec une équipe dédiée et polyvalente. Nous travaillons à deux vitesses : certains projets impliquent des efforts sur plusieurs années compte tenu de leur complexité ; pour d’autres projets, l’enjeu est d’être rapide pour pouvoir proposer le bon produit au bon moment. Le choix des projets est drivé par un mix d’intuition, d’expertise, et de data analyse des gap-opportunités.
 
Des exemples ?
 
Katia de Martino :  Par exemple la mise en œuvre de Matrix Revolution™ qui a impliqué trois ans de travail. Il s’agissait de relever un double défi : développer une méthodologie de développement qui permette de concevoir des produits adaptés aux besoins spécifiques de chaque profil de consommateurs et de rendre accessible le processus de personnalisation. Nous avons choisi comme premier produit le mascara, un « must » du maquillage mais aussi un produit difficile à sélectionner pour la consommatrice confrontée à une offre pléthorique. Aujourd’hui, nous avons abouti à un concept « ready to go » qui combine une offre de mascaras adaptés aux différentes typologies de cils et nous avons mis au point la première web app au monde en mesure de réaliser un diagnostic on line des cils permettant de proposer au consommateur le mascara le plus adapté à son besoin. Afin de perfectionner l’accessibilité de la personnalisation, nous avons lancé la marque Ozmee en DTC en modalité Test & Learn. 
Deuxième exemple qui s’inscrit dans la durée, « Metamorphosis ™  ». L’enjeu était d’ouvrir une nouvelle frontière dans la décoration packaging, révélant tout le potentiel tactile et visuel de la créativité. En deux ans de R&D, nous avons construit un écosystème avec des partenaires industriels capables de proposer des solutions adaptées à chaque artwork, matériau et quantité. Cette année marque le lancement de « Metamorphosis 2.0 », un nouveau chapitre de son évolution : une suite avancée de services sur mesure combinant décoration, stockage et filling, rendus possibles par une expertise de plus de dix ans en full service. Ce modèle a pour vocation de répondre aux besoins des marques en quête d’agilité, de réactivité et de créativité et est particulièrement adapté aux éditions limitées et aux collections premium que nous présentons à Paris à la nouvelle éditions des Places d’Or.
 
Quels sont vos prochains axes de développement ?

Katia de Martino : Nous vivons une évolution intéressante qui est marquée par la suprématie de la valeur “bien-être” qui impacte tous les segments de beauté en éliminant les frontières entre les catégories. La skinification du maquillage, des produits capillaires et, maintenant, du parfum s’inscrit dans cette évolution. Le « Self-Care » transforme les attentes des consommateurs et fait évoluer l’usage fonctionnel d’un produit vers la notion de rituel dédié à son bien-être.
Nous intégrons cette mutation dans tous ses développements. Nous poursuivons ce travail relatif à la diversification des formats des parfums par une offre continuellement enrichie de nouvelles formules, galéniques et packagings. L’évolution des attentes des consommateurs à ce niveau varie en fonction des cultures locales relatives à l’usage du parfum mais il y a aussi un phénomène de globalisation des tendances promues par les réseaux sociaux. Thème que nous aborderons lors du fragrance innovation summit. 
Autre axe incontournable du moment la “Longetivity” qui n’est autre que l’évolution du positionnement “anti-âge” imprégnée de ce nouveau mindset. Nous lancerons à l’occasion du PCD un concept "ready to go" adapté à cette nouvelle approche ritualisée du soin mais qui exige aussi une démonstration de son efficacité. L’alliance "device et soin" est un axe intéressant dans ce contexte, car il apporte une vraie valeur ajoutée en terme de performance dès lors que la formule est élaborée en tenant compte de la synergie possible des actifs la composant avec les technologies utilisées que cela soit la lumière rouge ou l’EMS. Nous proposerons donc deux packaging intégrant des technologies ciblées et avec des formules étudiées sur mesure.
Enfin, reste un point central de notre démarche d’innovation, le développement de concepts qui répondent aux besoins non couverts des consommateurs tout en apportant des solutions favorables à une beauté durable, notamment pour limiter le gaspillage. Notre "Smart palette", rechargeable et personnalisable, récompensée par deux Awards illustre nos efforts à ce niveau. Il est essentiel pour promouvoir la recharge de proposer au consommateur des solutions désirables car peu sont prêts aujourd’hui soit à l’esthétique, soit à la fonctionnalité pour des raisons écologiques. 

Quelle est votre vision du futur ?

Katia de Martino :  Les marques ne peuvent plus compter sur une logique d’extension classique mais sont appelées à comprendre les besoins de leurs clients et y répondre en temps utile et avec un produit à la hauteur de leurs attentes.
 Cela implique de savoir anticiper toujours davantage et de pouvoir compter sur un process de développement efficace qui explique le succès de certaines « Indies » brands. C’est le défi auquel sont confrontées les marques « héritages » qui doivent satisfaire un consommateur de plus en plus exigeant à tous les niveaux : efficacité, sensorialité, fonctionnalité tout en démontrant un engagement réel pour une beauté durable. Dans ce contexte, nous sommes le partenaire idéal.