Tokiwa : l’histoire d’un parcours exemplaire

M. Takafumi Oba, directeur exécutif des ventes internationales chez Tokiwa, une entreprise japonaise discrète, a accepté de répondre aux questions de Full Beauty Suppliers sur les perspectives et les défis auxquels son entreprise est confrontée. Pour lui, il est clair que « la force de Tokiwa dans sa catégorie découle d’une histoire de développement continu dans le domaine des porte-mines, perfectionnant sans cesse ses méthodes et technologies de remplissage pour répondre aux besoins évolutifs de ses clients et, en fin de compte, du consommateur final. Mais ce n’est pas tout, car la principale force de Tokiwa réside également dans son expertise dans le développement de formules avec des outils d’emballage et de production internes. »
C’est l’histoire d’un parcours exemplaire et d’une présence extraordinaire sur le marché...

Situation actuelle... Le groupe, qui emploie 1 500 personnes, possède cinq usines de production au Japon, à Nakatsugawa, Ochiai, Mizunami, Toki et Komanba. Il convient de noter qu’en juillet 2024, Nihon Kolmar Holdings a acquis toutes les actions du groupe Tokiwa. Nihon Kolmar Holdings est le plus grand groupe japonais de fabrication de cosmétiques sous contrat (OEM/ODM), avec TOA Corporation (anciennement Nihon Kolmar Corporation) comme filiale. TOA Corporation et Tokiwa Corporation opèrent en tant que partenaires égaux, chacune poursuivant une croissance durable et tirant parti de leurs forces respectives dans le cadre d’initiatives conjointes.

La logistique de Tokiwa est actuellement gérée par le Global Logistics Center et le Sakamoto Operations Center. Le groupe possède également des usines en Chine (Kunshan Tokiwa Cosmetics) et aux Philippines (Tokiwa Subic Corporation). Sur le plan commercial, le groupe est présent au Japon, avec son siège social à Tokyo et son bureau à Osaka, aux États-Unis, avec Tokiwa Cosmetics International, à Paris, avec C.M.C., et en Chine (bureau de Shanghai).

« Notre gamme de produits », explique Takafumi Oba, « couvre les yeux (crayons mécaniques et crayons en bois, eye-liners liquides, mascaras), les sourcils, mais aussi le visage (poudres libres, poudres compactes (y compris les technologies humides/en suspension), fonds de teint, bases), sans oublier les lèvres (rouges à lèvres, rouges à lèvres liquides, crayons à lèvres). Nous fournissons également des solutions complètes (OEM/ODM) qui incluent la formulation, la conception des emballages, la fabrication et le remplissage. Nos clients sont principalement basés au Japon, aux États-Unis, en Europe et dans toute l’Asie. »

Il convient de noter que le Centre technologique mondial de Tokiwa est situé dans les environs de Tokyo. Il s’agit du centre d’innovation et de recherche chargé de développer de nouvelles technologies pour les emballages et les formules cosmétiques. Ce site abrite un laboratoire de recherche, un centre de contrôle qualité, un centre d’ingénierie d’emballage et un centre de développement, avec plus de 100 employés travaillant dans ces différentes fonctions.

Une histoire qui remonte à 78 ans !

L’histoire de Tokiwa remonte à 1948 ! L’entreprise japonaise a fait son entrée dans l’industrie cosmétique en 1969 avec un crayon mécanique entièrement métallique doté d’un système de recharge. En 1979, les dirigeants de l’entreprise ont perfectionné ce produit en utilisant une cartouche métallique qui évite aux utilisateurs de se salir les mains lors du remplacement de la mine. En 1984, un crayon à cartouche entièrement en plastique a été lancé, rendant cette technologie plus accessible en réduisant les coûts sans, selon les dirigeants de l’entreprise, « sacrifier la qualité ». En 1989, un feutre de 1,8 ml, le Dial Pen, a été commercialisé. Il permettait aux utilisateurs de distribuer des formules liquides en tournant simplement une molette.
« Puis, en 1991, nous avons développé un système de porte-mine personnalisable », explique Takafumi Oba, « qui permet d’interchanger les applicateurs et d’utiliser des configurations à double extrémité, offrant une polyvalence sans précédent dans la conception des produits. »
En 1996, un pinceau à tremper a été lancé. En 1997, le groupe a introduit un crayon mécanique 3 en 1 qui a démontré la viabilité des produits multifonctionnels. Trois ans plus tard, en 1999, la société a dévoilé un crayon mécanique hermétique qui permettait l’utilisation de formules volatiles et ouvrait la voie aux textures de type gel. 2003 a vu le lancement d’un eye-liner liquide avec réservoir. Trois ans plus tard, le groupe a commercialisé son crayon à sourcils Katana, équipé d’un taille-crayon spécial qui préserve la forme unique de la mine.
En 2009, la société a lancé son eye-liner 3-Dot, doté de trois pointes fines de 1 mm conçues pour remplir avec précision les espaces entre les cils, suivi deux ans plus tard par le crayon Direct Fill, qui permet de créer des eye-liners ultra-doux et longue tenue.
« En 2014, explique Takafumi Oba, nous avons lancé le Gel Eyeliner Pen, doté d’un applicateur doux pécialement conçu pour fonctionner avec des formules gel très volatiles, suivi en 2016 par le 4 Colour Pen, doté d’un mécanisme coulissant qui permet de sélectionner et d’utiliser des mines remplies directement dans des tubes. »
Enfin, en 2022, le groupe a lancé son nouveau Katana Brow Pencil, conçu pour imiter la netteté d’un crayon à sourcils taillé comme une épée, et en 2024, un crayon à sourcils ultra-précis doté d’un mécanisme de protection spécial pour éviter qu’il ne se casse.

« Notre force réside dans l’intégration et nos capacités de fabrication », insiste Takafumi Oba. « Si nous sommes capables de continuer à innover à ce rythme, c’est grâce à notre force unique qui consiste à intégrer le développement de formules et le conditionnement. En combinant cette synergie de conception avec nos propres capacités de fabrication, nous pouvons réaliser des mécanismes très complexes. Cela nous permet de fournir des solutions fiables et de haute qualité en garantissant que même les spécifications les plus exigeantes sont produites en série de manière fiable. »

La tendance “Cushion” est plus que jamais d’actualité !

Après avoir observé de près la tendance au développement des coussins en Corée, la société japonaise a décidé de se différencier en se concentrant sur l’amélioration de la qualité des produits et en tirant parti de son expertise dans la fabrication de formules pour affiner leur stabilité.
« Nous avons constaté un changement significatif sur le marché vers la « skinification », explique Takafumi Oba, « où les consommateurs recherchent des produits de maquillage qui agissent comme des soins de la peau et exigent des produits personnalisés.

Les coussins monochromes standard offraient une bonne couvrance, mais ne pouvaient pas à la fois répondre à des problèmes cutanés spécifiques (tels que les rougeurs ou le teint terne) ou apporter des bienfaits ciblés en une seule étape. Pour résoudre ce problème, nous avons développé la technologie Multi-Color Cushion. Au-delà des éponges monochromes standard, nous avons créé une technologie de remplissage exclusive qui nous permet de combiner jusqu’à quatre couleurs dans un seul compact, en mélangeant des nuances correctrices avec du fond de teint dans des designs tels que des marbres ou des logos. Nous obtenons cette précision parce que nous ne nous appuyons pas sur des machines standard ; nous développons la formule, l’emballage et les lignes de remplissage à l’unisson. »

Avantages offerts par cette nouvelle innovation :
– Personnalisation : les utilisateurs peuvent mélanger les couleurs sur la houppette pour affiner le fini en fonction de l’état quotidien de leur peau (par exemple, vert pour les rougeurs, rose pour la luminosité).
– Formule haute performance : répondant à la
tendance « skinification ». Cette technologie intègre de manière stable des ingrédients haute performance tels que la niacinamide et le glycyrrhizate dipotassique, ainsi qu’un SPF 50+ non chimique.
– Synergie d’emballage : afin de protéger ces formules avancées, la société japonaise a développé un nouveau boîtier compact et hermétique. Il surpasse les options standard du marché en termes d’étanchéité à l’air, garantissant une fraîcheur et des performances optimales.

Environnement : le programme “Tokiwa Green”

Le développement du groupe est clairement axé sur la durabilité. À travers son programme Tokiwa Green Beauty, l’entreprise s’efforce de développer la prochaine génération de crayons mécaniques écologiques utilisant des systèmes de recharge, ainsi que de nouveaux matériaux et la recyclabilité. « Nous travaillons actuellement sur un crayon 100 % sans plastique, à base de papier. Mais pour nous, la durabilité telle que nous la pratiquons n’est pas simplement une réponse à de nouvelles lois ; elle fait partie de notre ADN depuis que nous avons lancé notre premier crayon rechargeable en 1969. Nous accélérons actuellement nos développements afin de nous conformer aux réglementations de type PPWR.
Nous travaillons dans le cadre du programme « Tokiwa Sustainable Beauty » et, plus précisément en ce qui concerne les emballages, comme je l’ai mentionné dans le contexte de « Tokiwa Green Beauty », avec un objectif clair : 60 % de tous nos emballages seront durables (utilisant des matériaux recyclés ou dérivés de la biomasse) d’ici 2030.
Les systèmes rechargeables représentent l’un de nos principaux atouts, fondé sur une longue histoire de développement dans ce domaine. Nous continuons à approfondir notre expertise en développant de nouveaux mécanismes intuitifs qui encouragent les consommateurs à conserver plus longtemps le composant principal.
Nous sommes extrêmement sensibles aux changements dans la réglementation des matériaux. Dans le cadre de cet engagement, nous convertissons activement notre catalogue pour qu’il ne contienne plus d’ABS, en le remplaçant par des alternatives plus durables.
Nous continuons également à développer des produits utilisant des matériaux écologiques et des mono-matériaux, ce qui simplifie le processus d’identification dans les flux de recyclage.
De plus, nous ne nous contentons pas de mettre à jour nos propres produits, mais nous aidons également activement nos clients à atteindre leurs objectifs de durabilité en termes de niveaux de PCR.
En ce qui concerne les formulations, nous nous sommes également efforcés de résoudre le problème des plastiques. Depuis que les microplastiques sont devenus un sujet d’intérêt mondial, nous nous efforçons activement de les réduire et de les remplacer dans nos formulations par des alternatives durables, en garantissant la conformité sans compromettre les performances.

LES POUDRES SLURRY, UNE LONGUEUR D’AVANCE !

La société japonaise a mis en place sa capacité de fabrication de poudres « Slurry » il y a de nombreuses années et continue à développer et à perfectionner cette technologie.

Principaux avantages :
・Texture sensorielle : elles créent une texture crémeuse et « douce » (similaire à celle du mochi) que les poudres sèches ne peuvent
reproduire.
・Haute adhérence : le procédé humide permet une adhérence supérieure à la peau et un fini non poudreux.
・Teneur élevée en perles : il permet d’utiliser des quantités beaucoup plus importantes de perles et de paillettes sans que le produit
ne se décompose.
・Motifs sans outil : alors que le procédé à sec nécessite la création de moules spécialisés pour le remplissage multicolore, le procédé humide exploite la tension superficielle en vrac pour obtenir une grande variété de motifs.

Historique de l’innovation Slurry :
Suivant la même approche que pour les crayons mécaniques, Tokiwa a développé en interne la formule, l’emballage et les lignes de remplissage. Cette approche intégrée a été mise en œuvre en plusieurs étapes :
1986 : Début de la production à grande échelle de poudres monochromes en forme de dôme. Afin de s’adapter à la forme du dôme, les ingénieurs ont déterminé que la technologie de pressage humide était la plus appropriée.
1987 : Développement d’ombres à paupières à motifs mosaïques, établissant une technologie d’expression artistique multicolore.
1990 : Lancement d’une poudre pour le visage multicolore, dotée d’une méthode brevetée.
1990 : Développement d’une poudre en forme de dôme marbré.
1992 : Lancement d’ombres à paupières multicolores à motifs rayés.

La société se concentre actuellement sur son programme « Tokiwa Clean Beauty », qui vise à créer des produits bons pour la santé. Les ingénieurs recherchent activement de nouveaux ingrédients afin d’améliorer leurs formulations, en particulier en développant des options sans talc et sans microplastiques qui répondent à leurs normes de performance élevées.