Frank de Vleeschouwer, Toly USA : “Le marché américain est devenu beaucoup plus fragmenté et évolue à un rythme très rapide !”

2026 est une année solide pour le Groupe Toly Outre-Atlantique qui vient d’organiser une présentation privée pour ses clients à New York. L’occasion de faire le point avec Frank de Vleeschouwer, Directeur commercial (C.C.O.) du groupe aux États-Unis. Pour lui la pression réglementaire sur les emballages aux États-Unis s’intensifie, notamment en matière de recyclabilité, de teneur en matériaux recyclés, de réduction des plastiques et de responsabilité des producteurs. La découverte des produits est de plus en plus influencée par les réseaux sociaux, le commerce en ligne et l’évolution rapide des tendances, ce qui signifie qu’un seul produit innovant ou un nouveau format peut rapidement capter l’attention et créer une dynamique significative pour une marque.

Vous avez organisé récemment une présentation privée pour vos clients à New York. Merci de rappeler l’historique concernant la présence de Toly sur le marché américain ? Quel était l’objectif de cette présentation, et quels en ont été les principaux points forts ?

Frank de Vleeschouwer : Toly est présent sur le marché américain depuis 1987, date à laquelle nous avons ouvert notre premier bureau dans le New Jersey. En 2015, nous avons ouvert un autre bureau à Los Angeles afin de mieux servir nos clients de la côte ouest. Au fil des ans, Toly a su développer et diversifier son portefeuille de clients, et aujourd’hui, Toly USA représente une part de plus en plus importante de notre activité mondiale. Nous sommes passés d’une image principalement axée sur la fourniture d’emballages à celle d’un partenaire proposant des solutions de beauté plus complètes, alliant emballage, innovation, services de conception et capacités de livraison clé en main.
L’objectif de notre événement à New York était de faire découvrir Toly directement à nos clients. Plutôt que de nous contenter de présenter des produits individuels, nous souhaitions illustrer l’étendue de ce que le Groupe est en mesure d’offrir aujourd’hui et créer un cadre permettant à nos clients d’interagir directement avec nos produits, nos équipes et nos spécialistes venus spécialement de Malte, de Corée du Sud, du Royaume-Uni et de Los Angeles !
Les réactions ont été extrêmement positives. Nous avons organisé environ 35 entretiens clients au cours de cet événement de trois jours, avec un engagement très fort tant de la part de groupes établis que de marques émergentes. L’un de nos principaux atouts a été de réunir sous un même toit les différents domaines d’activité de Toly, allant de l’emballage et de l’innovation technique à nos capacités plus larges en matière de beauté et de solutions clés en main. Cela a permis aux clients de percevoir Toly non pas simplement comme un fournisseur de composants, mais comme un partenaire capable d’accompagner un projet de beauté de manière beaucoup plus complète.

D’une manière générale, comment se porte l’activité dans votre secteur aux États-Unis, et comment envisagez-vous les mois à venir ?

Frank de Vleeschouwer : 2026 est une année très solide pour Toly aux Etats-Unis. Cela tient à la fois au fait de travailler avec les bons clients et de leur proposer les bons produits au bon moment. Aujourd’hui, les consommateurs sont bien plus enclins à passer d’une marque à l’autre et à varier les gammes de prix, en choisissant de manière sélective les produits qui leur apportent une valeur fonctionnelle ou émotionnelle évidente. La découverte des produits est de plus en plus influencée par les réseaux sociaux, le commerce en ligne et l’évolution rapide des tendances, ce qui signifie qu’un seul produit innovant ou un nouveau format peut rapidement capter l’attention et créer une dynamique significative pour une marque. Les consommateurs sont également mieux informés et agissent de manière plus réfléchie : ils se renseignent, comparent et attendent des produits qu’ils offrent une véritable innovation, de la commodité et de la pertinence, plutôt que de se fier uniquement à l’héritage de la marque. Cela rend le marché américain de la beauté extrêmement dynamique et oblige les marques à innover et à réagir plus rapidement. Dans le même temps, les clients se montrent de plus en plus exigeants en matière de coût, de rapidité et d’innovation. Nous continuons à percevoir des opportunités significatives, mais la manière dont les marques développent, lancent et fidélisent leur clientèle autour de leurs produits est clairement en train de changer. Cela exerce une pression sur les fournisseurs, mais cela crée également des opportunités pour des entreprises telles que Toly, capables d’allier innovation, capacités de développement, approvisionnement mondial et fabrication. Nous sommes optimistes pour les mois à venir. Nos discussions à New York ont confirmé que nous disposons toujours d’un solide portefeuille de nouveaux projets.

Comment décririez-vous la structure actuelle du marché américain de l’emballage et de la formulation de produits de beauté, entre les grands groupes de beauté, les marques indépendantes et les marques de distributeur ? La croissance des marques indépendantes et des marques de distributeur se poursuit-elle ? Comment votre offre en tant que fournisseur s’aligne-t-elle sur cette demande ?

Frank de Vleeschouwer : Le marché américain est devenu beaucoup plus fragmenté et évolue à un rythme beaucoup plus rapide. Les grands groupes de beauté restent extrêmement importants, mais certaines des évolutions les plus intéressantes en termes de croissance et d’innovation continuent de provenir de marques plus récentes et indépendantes, que nous appelons les « marques émergentes ». Comme nous le savons tous, de nombreuses marques institutionnelles peinent à suivre le rythme de ces marques plus petites, agiles et innovantes, mais je pense qu’avec la bonne stratégie, elles peuvent s’adapter et revenir dans la course, en valorisant leurs marques historiques existantes, plutôt qu’en rachetant ces nouvelles marques, qu’elles ont souvent du mal à gérer et à développer.
La définition d’une marque « indépendante » a également évolué. Une jeune marque peut désormais atteindre une envergure significative extrêmement rapidement grâce aux réseaux sociaux, aux canaux de vente directe aux consommateurs et à des détaillants tels que Sephora et Ulta. Parallèlement, les marques de distributeur gagnent en sophistication en termes de design, de performances des produits et d’expérience client. Les frontières traditionnelles entre le prestige, l’indépendant et le grand public s’estompent donc, et sont également bouleversées par l’arrivée des marques K-Beauty sur notre marché.
Cette évolution s’inscrit parfaitement dans la stratégie de Toly. Nous pouvons accompagner de grands groupes multinationaux qui ont besoin d’échelle, de capacités industrielles et d’un approvisionnement mondial, tout en travaillant également avec des marques émergentes qui exigent davantage de flexibilité, de rapidité et d’innovation. De plus, nos capacités en matière de solutions clés en main et de formulation nous permettent d’intervenir beaucoup plus en amont dans le processus de développement des produits, plutôt que de nous contenter de fournir le composant d’emballage final.

La pression réglementaire aux États-Unis — en termes de normes et de restrictions sur l’utilisation des plastiques — s’est-elle accrue par rapport aux années précédentes ?

Frank de Vleeschouwer : Oui, clairement. La pression réglementaire sur les emballages aux États-Unis s’intensifie, notamment en matière de recyclabilité, de teneur en matériaux recyclés, de réduction des plastiques et de responsabilité des producteurs. La difficulté réside dans le fait que, contrairement à l’Europe, les États-Unis ne disposent pas d’un cadre national harmonisé ; les marques doivent donc s’adapter à des exigences qui peuvent varier d’un État à l’autre, la Californie étant actuellement l’un des principaux moteurs du changement. Pour les marques américaines qui vendent à l’international, le défi est encore plus vaste : les emballages doivent de plus en plus être conçus en tenant compte de plusieurs marchés, y compris les exigences européennes plus strictes. De plus, de nombreuses grandes entreprises du secteur de la beauté établissent leurs propres normes de développement durable, allant souvent au-delà des exigences légales minimales. Cela signifie que le développement durable ne peut plus être abordé à la fin du processus de développement ; il doit être intégré dès le début. Nous nous concentrons donc de plus en plus sur la réduction des matériaux, l’amélioration de la recyclabilité, l’utilisation de matériaux recyclés, le développement de solutions mono-matériau et rechargeables, ainsi que sur la prise en compte de l’ensemble du cycle de vie de l’emballage, jusqu’à sa fin de vie. Chez Toly, nous considérons cette évolution réglementaire non seulement comme un défi de conformité, mais aussi comme une opportunité d’innovation. L’objectif est de créer des emballages plus durables et adaptés aux enjeux futurs, tout en préservant l’esthétique, la fonctionnalité, la protection du produit et les contraintes de coût qui restent essentielles dans le secteur de la beauté.