Schwan Cosmetics : un centenaire en pleine forme !

Schwan Cosmetics fêtera son centenaire l’année prochaine. Au cours du dernier exercice à cheval sur l’année 2024 et l’année 2025 le chiffre d’affaires mondial du Groupe a dépassé les 369 millions d’euros affichant même une croissance de 6,4 % à la fin du troisième trimestre de l’exercice actuel. Deux années « fortes » pour cette entreprise qui revendique d’avoir inventé le premier crayon cosmétique au monde en 1927 et d’être le leader mondial le plus reconnu dans la formulation et la fabrications de crayons et de sticks. Deux années d’investissements non seulement en matière de durabilité mais également en innovations avec le lancement, entre autres, de sa formule brevetée « Meta-Ink » dans son emballage « PrimeLiner » et l’acquisition d’une nouvelle machine de production. Sur le plan industriel, les responsables annoncent développer leurs capacités de production au Mexique « afin de construire, disent-ils, un réseau plus intégré avec notre site américain, en transférant expertise et technologie pour servir la région plus efficacement  ». En Europe, ils expliquent « donner la priorité à la résilience en élargissant leur base de fournisseurs locaux et leurs capacités de fabrication en interne. En Chine, les investissements continus dans la production locale nous permettent d’opérer en toute sécurité et à un rythme soutenu dans cette région  ». Le point avec Tomas Espinosa, CEO. 

Le secteur de l’emballage est confronté à des défis, notamment en ce qui concerne les plastiques. Une situation compliquée à gérer ?

Tomas Espinosa : Avec un volume mondial de plus de 600 millions de crayons cosmétiques par an, nous sommes conscients de notre responsabilité qui consiste à mener l’industrie vers des emballages plus durables. Si des matériaux de haute qualité restent essentiels pour la sécurité et la performance, il est clair que nous devons réduire rapidement notre dépendance aux plastiques fossiles vierges. Notre approche repose évidemment sur l’innovation en matière de matériaux. Par exemple, notre nouvelle technologie FLX nous permet de faire évoluer notre portefeuille principal vers des matériaux sans styrène ni ABS et de nous préparer aux futurs flux de recyclage. De plus, nous avons conçu nos derniers crayons mécaniques pour qu’ils intègrent jusqu’à 92 % de matériaux recyclés, tandis que notre ProBarrel utilise des sous-produits industriels d’origine biologique, ce qui réduit l’empreinte carbone de près de 60 %. Ces efforts donnent des résultats mesurables : rien que pour le dernier exercice fiscal, nous avons économisé 22 tonnes de plastique vierge. Nous avons déjà porté la part des alternatives durables dans notre portefeuille à 71 %, avec un objectif de 93 % d’ici l’exercice fiscal 2025-2026. Nous appelons cela la « durabilité subtile ». Elle permet aux marques de répondre à la fois à la demande des consommateurs et aux futures réglementations grâce à des choix responsables, tout en conservant la qualité exceptionnelle qui fait la renommée de Schwan Cosmetics. Nous permettons à nos clients d’adopter facilement une démarche durable sans jamais faire de compromis sur l’excellence.

Schwan Cosmetics a connu une croissance solide ces dernières années. Quelles sont vos priorités stratégiques et vos choix pour le futur ?

Tomas Espinosa :  Notre croissance est le résultat de cette évolution que nous avons entamée d’un fabricant traditionnel vers un partenaire stratégique pour les marques de beauté. Pour le futur, notre ambition est de renforcer davantage notre position de leader technologique dans le domaine des cosmétiques de couleur tout en étendant notre présence, en particulier en Asie. Nous cherchons à croître de manière organique grâce à nos activités existantes, mais aussi par le biais d’opportunités de fusions-acquisitions afin d’accélérer notre présence régionale et notre avance technologique. Notre héritage se définit par la création de produits qui deviennent des références dans le secteur. Tout au long de notre histoire, nous avons aidé nos partenaires à développer et à lancer de nombreux produits emblématiques qui ont façonné le marché de la beauté pendant des décennies. Cette capacité à transformer une vision en un best-seller mondial reste aujourd’hui notre principale force.

Aujourd’hui, nous gérons une chaîne d’approvisionnement verticale et régionalisée, avec plus de 3 000 employés répartis sur huit sites en Amérique, en Europe et en Chine. Cette approche « local pour local » nous permet de rester agiles et d’offrir à nos clients des chaînes d’approvisionnement locales, ce qui se traduit également par des délais de mise sur le marché plus courts et une solution plus durable.

Les droits de douane et la volatilité des prix de l’énergie accélèrent cette transition naturelle vers la régionalisation. Au-delà des barrières commerciales, des facteurs tels que la volatilité des taux de change, les exigences en matière de rapidité de mise sur le marché et la complexité réglementaire croissante obligent le secteur à repenser ses stratégies de chaîne d’approvisionnement mondiale. Au cours des cinq dernières années, il est apparu clairement à quel point les chaînes d’approvisionnement longue distance sont vulnérables aux chocs externes.

Pour y remédier, nous avons stratégiquement évolué vers une intégration verticale à travers trois flux distincts de la chaîne d’approvisionnement : Amériques, Europe et Chine.
En Amérique du Nord, nous développons nos capacités de production au Mexique afin de construire un réseau plus intégré avec notre site américain, en transférant expertise et technologie pour servir la région plus efficacement. En Europe, nous avons donné la priorité à la résilience en élargissant notre base de fournisseurs locaux et nos capacités de fabrication en interne. De plus, nous investissons dans des centrales solaires sur site afin de réduire notre dépendance vis-à-vis des marchés énergétiques externes. En Chine, nos investissements continus dans la production locale nous permettent d’opérer en toute sécurité et à un rythme soutenu dans cette région.

Cette configuration offre un avantage décisif en garantissant la confiance et la continuité des activités. Nos clients constatent que le maintien de stocks de sécurité élevés pour faire face à l’incertitude entraîne des coûts importants et le risque de destruction des produits. En délocalisant la production là où la demande se manifeste, nous réduisons ces risques et les coûts globaux tout en minimisant la surproduction et les transports inutiles. En fin de compte, nous permettons aux marques de beauté de rester agiles et de maintenir une mise sur le marché rapide, en veillant à ce que leurs ambitions audacieuses ne soient pas compromises par l’incertitude mondiale.

Par ailleurs, au cours de ces deux dernières années nous avons réalisé d’importants investissements en matière de durabilité et d’excellence technologique afin d’allier des produits hautement performants à cette responsabilité environnementale. L’une de nos réalisations phares est notre centrale solaire de 7 millions d’euros en Allemagne, qui couvre jusqu’à 100 % de nos besoins en électricité pendant la journée ; une approche similaire est mise en œuvre dans nos centrales solaires en République tchèque et au Mexique. Cet investissement s’inscrit dans une stratégie globale de durabilité englobant la responsabilité sociale et la gestion éthique de la chaîne d’approvisionnement. Ces efforts combinés nous ont valu la médaille de platine EcoVadis, nous classant parmi le top 1 % des entreprises mondiales.

Sur le plan technologique, l’un des moments forts a été le lancement de notre formule brevetée « META-INK » dans l’emballage PrimeLiner. Nous avons investi dans une nouvelle machine de production pour PrimeLiner, qui garantit des performances maximales et la stabilité de la formule. Cette plateforme change la donne sur le marché en pleine croissance des eye-liners liquides. En utilisant une base de formule unifiée et hautement performante, nous permettons aux marques de développer des teintes personnalisées en quelques jours. Pour garantir que des innovations comme celles-ci atteignent le marché plus rapidement, nous avons également renforcé l’intégration entre la R&D et le marketing afin d’optimiser notre agilité.

À l’horizon 2026, nous observons une évolution vers des besoins de consommation très segmentés, qui privilégient l’individualité plutôt que des solutions standardisées et universelles. Dans un contexte de pression concurrentielle et réglementaire croissante, nous continuerons à développer notre chaîne d’approvisionnement « locale pour le marché local » afin de rester le partenaire le plus fiable pour nos clients. L’expansion de notre production au Mexique en est un exemple clé, car elle nous permet de desservir le marché nord-américain avec plus de rapidité et de flexibilité. Notre objectif est de donner aux marques les moyens de s’adapter rapidement à un monde omnicanal tout en répondant aux attentes les plus élevées en matière de performance et de responsabilité sociale.

L’environnement est évidemment un facteur clé et concerne le cœur de vos innovations !

Tomas Espinosa : La responsabilité environnementale est évidemment un pilier central de notre stratégie avec toujours en toile de fond cette devise : « Repousser les limites pour un avenir plus beau, ensemble ». Notre force réside dans la combinaison d’une production à grande échelle avec des normes de durabilité validées par des organismes indépendants.

Nous sommes parmi les rares acteurs de notre secteur à nous être engagés dans l’initiative Science Based Targets, avec pour objectif d’atteindre la neutralité carbone d’ici 2050. Ce que nous avons obtenu comme, par exemple, la certification EcoVadis Platine, nous classent parmi les meilleurs acteurs mondiaux. Notre stratégie se concentre sur une évolution holistique des produits axée sur la conception circulaire. Nous prenons en compte l’ensemble du cycle de vie en optimisant les emballages pour le recyclage tout en augmentant la teneur en ingrédients d’origine naturelle de nos formulations à au moins 75 %. Pour garantir une croissance durable, nous réalisons de très importants investissements dans des centrales solaires sur site. Nous nous sommes également engagés à respecter une politique « zéro déchet en décharge ». Nous permettons à nos clients d’adopter avec nous une démarche durable mais sans jamais faire de compromis sur l’excellence.

Récemment, nous avons lancé une série de produits innovants qui soulignent cet engagement en faveur de la durabilité, de la beauté adaptative et des expériences sensorielles.

Avec notre formule de teinte pour les lèvres SURVIVE, nous avons su capter la tendance des produits pour les lèvres longue tenue et hautement hydratants, et nous avons créé un véritable produit phare du marché qui est en passe de se vendre à plus de 15 millions d’unités rien que pour l’exercice fiscal en cours. En associant une formule minimaliste, riche en glycérine, à des embouts feutres innovants, nous offrons aux marques un produit qui procure à la fois une hydratation en profondeur et une expérience unique et ludique.
Même chose pour « META-INK », cet eye-liner liquide haute performance intégré à notre emballage PrimeLiner qui établit clairement une nouvelle norme dans le secteur en matière de personnalisation. Sa formule unique offre une intensité de couleur inégalée et une gamme de couleurs quasi infinie, permettant aux marques de répondre aux tendances avec une rapidité et une précision maximales. Notre technologie « FLX », une solution pour une transition en douceur vers des emballages sans styrène pour les crayons mécaniques, fait progresser notre mission de réduction du plastique grâce à une meilleure recyclabilité.

Nous répondons également à des évolutions spécifiques des consommateurs, telles que la tendance « No-Tox », avec notre formule « LIPLIFT », un crayon à lèvres velouté conçu pour un volume flouté. Il offre un effet repulpant non invasif axé sur le soin qui répond directement à la demande d’alternatives hautement performantes aux interventions esthétiques. Notre tout dernier stick à paupières « ACE1 » répond à l’engouement croissant pour une beauté intuitive grâce à une application haut de gamme « butterglide ».

Pour l’avenir, notre service Recherches et Développement se concentre sur des formules adaptatives, des nouveaux systèmes d’application et le développement de la « skintelligence » des cosmétiques de couleur en créant un pont entre le maquillage et les soins de la peau pour des bienfaits holistiques.