Axilone : la stratégie gagnante du “coup d’avance” !

Le groupe Axilone, acteur incontournable en matière de fabrication de rouges à lèvres (en aluminium et/ou en plastique) et de capots de parfum et de soin, et qui emploie 3 000 personnes a pratiquement doublé de taille en dix ans. Il possède deux usines en France (injection plastique, décors, assemblage), deux usines en Espagne (formage et décoration d’aluminium) et trois en Chine, son centre d’excellence en matière de fabrication de rouge à lèvres mais qui s’est également diversifié dans les lipgloss et les capots en aluminium pour les parfums. Le point en cette fin d’année 2025 avec Martin Haye, Directeur de la Stratégie et du Développement.

Au regard du parcours réalisé depuis dix ans et des investissements en cours et à venir, vous faites démentir certains pessimistes qui tablent sur une inexorable décroissance industrielle de ce secteur.

Martin Haye : Nous sommes toujours confiants dans les fondamentaux du luxe et de la beauté et avons choisi de poursuivre nos investissements stratégiques. Citons l’accroissement de nos capacités en aluminium en Espagne, avec une nouvelle ligne d’anodisation, le déploiement de nos nouveaux outils de cold extrusion en Chine, l’intégration de nouvelles technologies de décoration, le tout accompagné d’un plan de développement durable déployé sur l’ensemble de nos sites.
Au cours de ces dix dernières années, nous nous sommes également attachés à renforcer notre leadership en Sticks (maquillage, soin ou parfums solides) par l’extension de notre gamme de mécanismes propriétaires et de nos capacités intégrées en décors. A travers la mise en place d’une offre combinée Europe-Asie, nous avons également renforcé notre capacité à produire des bouchages complexes en aluminium et en plastique, à destination des marchés du parfum et du soin. A noter également notre diversification vers des catégories « adjacentes » comme les Lipgloss et vers de nouvelles technologies dans l’aluminium que j’ai évoquées plus haut (« cold extrusion »). En parallèle, nous déployons une politique environnementale ambitieuse visant à proposer des solutions packaging vertueuses et à décarboner nos opérations, contribuant ainsi à la lutte contre le réchauffement climatique et à la préservation des ressources naturelles.

Comment avez-vous été impacté par les troubles économiques et géostratégiques que la filière fournisseurs vit à l’heure actuelle ?

Martin Haye : Comme pour l’ensemble de la profession, l’année 2024 a été marquée par un ralentissement de l’activité, principalement lié au déstockage opéré par la plupart des grandes marques. En 2025, ce mouvement devrait prendre fin, laissant place à un rebond technique pour « raccrocher » avec la croissance du marché final.
Dans une période récente, les incertitudes entourant les tarifs américains ont suscité un certain attentisme de l’ensemble de la chaîne de distribution. Si nous sommes peu impactés par les tarifs appliqués à nos flux logistiques directs vers les USA, minoritaires dans nos livraisons physiques, c’est surtout l’attentisme général qui a prévalu et de facto impacté les volumes.

Quels sont vos axes de développement et vos atouts sur les différentes régions que vous couvrez ?

Martin Haye : L’Europe et les États-Unis demeurent évidemment les principaux marchés de nos clients et offrent encore d’importants réservoirs de croissance, en particulier dans le soin, un axe de diversification stratégique pour le groupe. Des opportunités existent également auprès de marques où notre présence est récente ou se limite à une catégorie de produits. Notre maîtrise des solutions complexes, ainsi que notre expertise en décors, constituent des leviers pour accélérer notre développement.
En Asie, où notre historique auprès des marques locales est plus récent, les opportunités de croissance concernent l’ensemble de nos catégories de produits et de marchés : dans le parfum et le soin avec le soutien et l’expertise technique de nos entités européennes mais aussi dans le maquillage, avec notamment le rouge à lèvres et le gloss. Dans cette région, vaste et dynamique, nous ciblons en priorité les marques en phase de « premiumisation », pour lesquelles nous disposons à la fois du bon outil industriel et d’une solide expérience.
Nous avons développé un atelier automatisé de Lipgloss en Chine en 2019. Nous nous sommes concentrés sur les packs où une offre distinctive est possible (chappe aluminium, décors complexes, …). Nous avons d’ailleurs développé un catalogue de Lipgloss standards pour répondre aux besoins de time-to-market de certaines marques. Cette gamme, tout comme l’offre Sticks est disponible sur la plateforme digitale de simulation et de prévisualisation « Axilone Virtual Studio ». A ce jour, le cumul des attributions de Lipgloss, sur mesure ou standard, dépasse les 50 m€.
Concernant nos moyens de production en Espagne, notre usine principale s’est agrandie une première fois en 2018 et nous avons engagé la construction d’un second site sur un terrain adjacent en 2024/2025. Avec ce nouveau site, aujourd’hui achevé, Axilone Metal est en mesure de doubler ses capacités de production, à moyen terme. Une troisième ligne d’anodisation automatique est en cours d’installation. 
A noter que le groupe possède une quatrième usine en Chine, Anewcos, acquise en 2021 pour la formulation et le remplissage, avec un savoir-faire particulier sur les poudres pour le maquillage, et les crèmes pour le soin.

L’environnement est un axe majeur aujourd’hui pour tous les fournisseurs du secteur Beauté. Quels sont vos atouts dans ce domaine ?

Martin Haye : Notre intégration complète et notre cellule Innovation nous permettent de proposer à nos clients des solutions plus durables : choix de matières à faible empreinte carbone ou recyclées, développement de solutions mono-matériaux donc recyclables, ou encore systèmes rechargeables, notamment dans notre catalogue de Sticks.
Sur le plan environnemental, nous avons fait de gros investissements pour décarboner nos énergies et réduire l’ensemble de nos consommations, dont celles de l’eau, en premier lieu.
L’aluminium, à cet égard, présente un attrait particulièrement fort pour le marché. Nous y investissons de manière continue afin de renforcer notre avance technologique et opérationnelle. La construction de notre nouvelle usine en Espagne illustre cette stratégie.
A ce propos, j’insiste sur une nouvelle technologie de formage d’aluminium, disponible dans notre usine en Chine. Cette technologie permet de développer des solutions à parois épaisses, de limiter le nombre de composants, le cas échéant avec de l’aluminium « Bas Carbone » ou recyclé. Comme il s’agit d’aluminium, nous pouvons capitaliser sur nos 30 ans d’expertise industrielle en anodisation et en décoration, entièrement intégrés, pour magnifier ces réalisations en Cold Extrusion et répondre aux codes du luxe. Nous offrons ainsi une alternative plus vertueuse au Zamak. Plusieurs de nos réalisations arrivent actuellement sur le marché, comme par exemple le capot de parfum L’Entropiste.

Quelles sont les principales nouveautés que vous présentez cette année ?

Martin Haye : En ce qui concerne notre offre de produits à personnaliser, nous avons mis au point une nouvelle gamme de « big sticks » (diamètre de 16 à 18 mm) qui nous permet d’adresser le segment des soins, des fonds de teint ou des parfums solides proposés sous forme de sticks rotatifs. Nous mettons ainsi notre savoir-faire en matière de mécanismes au service de nouveaux univers, là où la demande du consommateur final ne cesse de croître. Avec ces « big sticks » nous offrons aux marques des solutions techniques différenciantes : ils peuvent être étanches, afin de protéger des formules toujours plus sensibles, rechargeables et/ou encore recyclables, puisque mono-matériaux en plastique ou en aluminium.
Dans le cadre de notre engagement en faveur du développement durable, un exemple récent illustre aussi notre démarche. Nous avons développé pour la Maison Dior, le premier capot de parfum Sauvage intégrant des aimants à base de terres rares certifiées 100 % recyclées. Cette innovation réduit leur impact environnemental de 40 %, signant ainsi une avancée technique inédite.
Enfin, nous dévoilerons prochainement une nouvelle gamme de produits s’appuyant sur notre expertise des mécanismes de rouges à lèvres : les « Beauty Pens », déclinés pour les yeux, les sourcils et les lèvres. Une fois encore, notre offre se concentrera sur des solutions aux caractéristiques fonctionnelles distinctives, véritable signature d’Axilone. Rendez-vous au Luxe Pack Monaco pour en savoir plus !