La société indonésienne KEMAS PKG met les bouchées doubles !

Mise en place d’une équipe de conception interne qui agit comme un véritable partenaire, de la conception de l’emballage à la production… Une stratégie d’automatisation permettant la fabrication de composants complexes pour des emballages haut de gamme… Mise en œuvre de systèmes basés sur l’intelligence artificielle qui analysent les processus de production en temps réel afin d’identifier les possibilités de réduction des déchets, d’optimiser l’utilisation des matériaux et de cerner les domaines nécessitant une amélioration continue… Et enfin, la mise en place — grâce à une infrastructure dédiée — de capacités de conception, de partenariats pour les études de consommation, d’analyses de tarification et d’un accompagnement dans les stratégies de commercialisation… Selon Dina K. Dinata, directrice du développement commercial de la société indonésienne PT Kemas Indah Maju, « L’avantage concurrentiel revient aux fabricants qui agissent en tant que partenaires stratégiques dans le développement de la marque, et non pas simplement en tant que fournisseurs ! » Spécialisée dans la fabrication d’emballages pour les cosmétiques, le maquillage et les produits de soin de la peau, l’entreprise exploite aujourd’hui sept usines employant 1 250 personnes et sert des clients en Europe, aux États-Unis, en Amérique latine et en Asie.

Selon ses dirigeants, l’entreprise est passée, en l’espace de quelques années seulement, du statut de fabricant traditionnel de pièces en plastique moulées par injection, orienté vers l’exportation, à celui d’acteur mondial. « Historiquement », explique Dina K. Dinata, « notre activité était fortement orientée vers l’exportation, celle-ci représentant à un moment donné jusqu’à 90 % de notre chiffre d’affaires. Aujourd’hui, cette tendance s’est radicalement inversée. Nos ventes se répartissent désormais à environ 40 % pour l’exportation et 60 % pour le marché intérieur. Ce glissement de 50 points illustre à quel point l’Indonésie s’est rapidement imposée comme un marché clé de la beauté. Il ne s’agit pas simplement d’une question de croissance, mais d’un rééquilibrage complet de notre stratégie commerciale, reflétant un phénomène bien plus large : l’émergence de l’Asie du Sud-Est en tant que pôle majeur de l’industrie mondiale de la beauté.  »

Aujourd’hui, l’entreprise indonésienne fabrique des emballages pour toutes les grandes catégories de maquillage et de soins de la peau. Son portefeuille comprend des rouges à lèvres, des poudriers compacts, des pots, des tubes de mascara, des composants en aluminium et des emballages pour gloss. Il convient de noter que la fabrication de flacons pour produits liquides est devenue stratégique, les formulations cosmétiques ayant évolué vers des formats de plus en plus fluides — en particulier pour les rouges à lèvres liquides, les correcteurs, les fards à joues et de nombreuses autres applications —, ce qui a entraîné une forte croissance des volumes dans toute l’Asie du Sud-Est.
À tel point que l’entreprise indonésienne produit désormais jusqu’à 10 millions de flacons par mois, ce qui en fait l’un des principaux acteurs de la région.

« Les formules s’allègent  », explique Dina K. Dinata, « ce qui nécessite des mécanismes plus sophistiqués et des systèmes d’application plus intuitifs. Parallèlement, les formats miniatures et réduits prennent de plus en plus d’importance. Ce n’est pas seulement une question d’esthétique ; c’est aussi une question de pragmatisme. Dans le secteur des cosmétiques de couleur en particulier, les achats impulsifs prédominent, et de nombreux consommateurs ne finissent pas un produit en grand format. Les miniatures réduisent le gaspillage, encouragent l’essai et alignent la stratégie d’emballage sur le comportement réel des consommateurs.  »

Des investissements à tous les niveaux

Selon Dina K. Dinata, « le secteur a connu une profonde transformation. La « révolution industrielle » a cédé la place à ce que j’appellerais une « révolution sociale », où le partenariat dès la conception même des produits est devenu un impératif concurrentiel. Historiquement, nous nous chargions de l’exécution ; aujourd’hui, le partenariat est essentiel. Les marques ont besoin de partenaires qui comprennent non seulement la production, mais aussi la stratégie de tarification, la philosophie de conception et le discours qui trouve un écho auprès des consommateurs. Et c’est là que nous avons concentré nos investissements au cours des deux dernières années.  » L’entreprise a donc constitué une équipe de conception interne qui agit en véritable partenaire, de la conception à la production. « Le design moderne des emballages de produits de beauté a évolué au-delà de la simple décoration de surface », souligne Dina K. Dinata. « Les marques d’aujourd’hui intègrent directement l’expérience réelle du consommateur dans l’architecture de l’emballage : la manière dont un produit s’intègre dans différents contextes de vie, la sensation qu’il procure selon les mains qui le tiennent, son intégration dans les rituels quotidiens, sa portabilité et son association avec des accessoires. Le design est devenu une architecture expérientielle où la forme, les matériaux et la qualité tactile incarnent le récit de la marque. Nous investissons dans des moules sur mesure et une infrastructure d’outillage qui permettent d’atteindre ce niveau de sophistication, faisant ainsi de l’emballage une partie intégrante de l’expérience de marque.  »

Le principal résultat de cette évolution chez Kemas — et plus particulièrement du système KALVA (Kemas Automated Liquid Vial Assembly) — est la production de 10 millions de flacons par mois grâce à une infrastructure automatisée capable de réaliser les détails de fabrication complexes qui distinguent les emballages haut de gamme des produits grand public.

« Nous avons également mis en place des systèmes basés sur l’intelligence artificielle, explique Dina K. Dinata, qui analysent les processus de production en temps réel afin d’identifier les possibilités de réduction des déchets, d’optimisation de l’utilisation des matériaux et de cibler les domaines nécessitant une amélioration continue. Ces systèmes surveillent les performances des équipements, prévoient les besoins en maintenance et analysent les conditions de travail pour améliorer la sécurité, l’ergonomie et la productivité des employés. La philosophie est claire : l’excellence de la fabrication dépend autant de l’innovation technologique que de la qualité de l’environnement de travail où cette innovation prend forme.  »

Au-delà des machines de production, l’entreprise indonésienne a investi dans une infrastructure véritablement « collaborative » englobant des capacités de conception, des partenariats en matière d’études de marché, l’analyse des prix et un accompagnement dans les stratégies de commercialisation. « Cela nous permet de collaborer avec les marques  », explique Dina K. Dinata, « afin de résoudre l’équation commerciale globale : un emballage qui communique l’identité de la marque, remplit sa fonction, trouve un écho auprès des consommateurs cibles et s’aligne sur la rentabilité unitaire. »

À l’horizon 2027, l’entreprise explique qu’elle poursuivra ces investissements en développant ses capacités d’étude de consommation, en renforçant l’intégration de la conception à la production et en mettant en œuvre un suivi avancé en matière de développement durable qui permette aux marques de communiquer de manière authentique sur leur impact environnemental.

Environnement : le défi ne consiste pas simplement à rendre les emballages recyclables !

« C’est peut-être l’un des changements les plus intéressants qui se produisent actuellement dans le domaine de l’emballage cosmétique  », note Dina K. Dinata, « car nous commençons à voir émerger deux marchés très différents. En Europe, la directive PPWR redéfinit fondamentalement notre approche du développement des emballages. L’accent est de plus en plus mis sur la conception d’emballages recyclables, la simplification des structures des matériaux et l’intégration de matériaux recyclés post-consommation. Pour les fabricants d’emballages, cela implique de repenser entièrement la conception d’un emballage dès le départ. Historiquement, les emballages de cosmétiques de luxe pouvaient combiner plusieurs matériaux différents, être assez lourds et comporter des composants métallisés, des revêtements et des procédés décoratifs complexes. On nous demande de plus en plus de simplifier ces structures et de développer des emballages utilisant des matériaux et des conceptions qui répondent aux normes de recyclabilité requises. Concrètement, cela a conduit à un intérêt beaucoup plus marqué pour les solutions mono-matériau ou facilement séparables. Le polypropylène a pris une importance particulière, car il peut être utilisé dans de nombreuses applications d’emballage cosmétique tout en bénéficiant d’une infrastructure de recyclage bien établie. Le PET est un autre matériau clé en raison de sa recyclabilité et de son système de recyclage bien établi, bien que ses propriétés physiques ne le rendent pas nécessairement adapté à toutes les applications d’emballage cosmétique. Le PCR (matériau recyclé post-consommation) prend également de plus en plus d’importance. Le règlement PPWR introduit des objectifs obligatoires concernant la teneur en matériaux recyclés des emballages en plastique, le pourcentage requis dépendant de la catégorie d’emballage et du matériau. Cela signifie que la teneur en matériaux recyclés devra de plus en plus être prise en compte dès le tout début du processus de développement, plutôt que d’être ajoutée ultérieurement. Cela représente un défi technique majeur pour l’industrie de la beauté.  »

Pour l’entreprise indonésienne, le défi ne consiste pas simplement à rendre les emballages recyclables. Il s’agit de s’associer aux marques pour préserver les qualités visuelles et tactiles que les consommateurs associent au prestige et au luxe, tout en répondant à des exigences environnementales de plus en plus strictes.

« La rechargeabilité est un autre élément important de cette équation », explique Dina K. Dinata, « et c’est un domaine où nous pensons que durabilité et luxe peuvent très bien coexister. Le rouge à lèvres NARS Explicit, pour lequel nous avons produit des composants rechargeables, en est un bon exemple. Ce projet démontre qu’une marque n’a pas nécessairement à sacrifier les qualités haut de gamme de son emballage pour adopter un format plus durable. Avec une approche technique et conceptuelle adaptée, l’emballage primaire peut conserver l’expérience esthétique et tactile attendue d’un produit de luxe, tandis que le composant rechargeable réduit la quantité d’emballage nécessaire pour les achats ultérieurs. Pour nous, cela représente une orientation importante pour la beauté de luxe. Plutôt que de considérer la durabilité simplement comme une élimination des matériaux ou une réduction de l’impact visuel de l’emballage, les systèmes de recharge intelligents permettent aux fabricants et aux marques de repenser l’utilisation des matériaux et la durée pendant laquelle l’emballage primaire reste entre les mains du consommateur. »

L’entreprise travaille également avec des matériaux alternatifs tels que le LIMEX, un matériau composite riche en carbonate de calcium qui offre une approche différente de la durabilité en réduisant la dépendance vis-à-vis du plastique conventionnel à base de pétrole et en diminuant potentiellement l’empreinte carbone liée à la production des matériaux. « Son processus de recyclage diffère toutefois de celui des matériaux établis tels que le PET et le polypropylène », note Dina K. Dinata. « Nous considérons donc cela comme une approche potentielle parmi d’autres, plutôt que comme une solution universelle.  »

Une esthétique en plein essor en Asie

« Nous observons une dynamique presque opposée à travers l’Asie. De nombreux marchés asiatiques et d’Asie du Sud-Est  », explique Dina K. Dinata, « ne sont actuellement pas soumis au même cadre réglementaire qu’en Europe. Les marques disposent donc d’une liberté considérablement plus grande en matière de choix des matériaux, du poids, de la décoration et du design. » Le résultat est fascinant. Historiquement, les marques de beauté asiatiques se tournaient souvent vers l’Europe et les États-Unis pour trouver l’inspiration en matière d’emballages de luxe. Aujourd’hui, on voit de plus en plus de marques asiatiques repousser elles-mêmes les limites de l’emballage de luxe grâce à des poids importants, des décorations sophistiquées, des finitions haut de gamme et des identités visuelles très distinctives. Nous assistons donc à une divergence très intéressante. L’Europe influence de plus en plus l’industrie mondiale par le biais de réglementations et d’exigences en matière de développement durable, tandis que l’Asie exerce une influence croissante sur l’esthétique des emballages, la décoration et l’expression du luxe. La question de savoir si ces deux tendances finiront par converger constituera l’une des évolutions les plus intéressantes à suivre dans le secteur de l’emballage cosmétique au cours des prochaines années.  »

Il convient de noter que la Chine illustre parfaitement cette tendance. Les marques de beauté chinoises locales ont considérablement gagné en sophistication, tant au niveau des formulations que des emballages, et les consommateurs ont désormais accès à des alternatives de luxe locales de plus en plus solides. L’Indonésie représente un autre développement crucial pour l’entreprise indonésienne. Le marché indonésien de la beauté a connu une croissance exceptionnellement rapide au cours des deux dernières années : une très large base de consommateurs, des marques nationales en plein essor et des volumes de production de plus en plus importants façonnent désormais l’orientation stratégique de l’entreprise.

Parmi les autres atouts stratégiques de l’entreprise figure sa certification halal, qui prend de plus en plus de valeur. « Les exigences halal  », souligne Dina K. Dinata, « prennent de plus en plus d’importance sur le marché mondial de la beauté, en particulier en Indonésie, en Asie du Sud-Est et au Moyen-Orient. La capacité à fabriquer dans un environnement certifié halal est un atout majeur lorsque nous travaillons avec des marques ciblant ces consommateurs.  »

Pour l’entreprise indonésienne, le développement durable ne peut être envisagé indépendamment de l’expérience client. L’emballage doit toujours véhiculer les valeurs de la marque, remplir correctement sa fonction et créer un lien émotionnel avec le consommateur.