Économie circulaire – on ne résoudra pas la crise environnementale simplement par le recyclage !

Pour Gérald Martines (1), « en faisant activement la promotion de la circularisation de l’économie (trier les déchets, recycler, recharger…), en poussant aux « petits gestes » (mettre un couvercle sur la casserole, éteindre la lumière en quittant la pièce…), on instille dans l’esprit des citoyens (terme volontairement choisi ici plutôt que celui de consommateurs) que ces ‘petits gestes’ pourraient nous sauver, qu’il suffirait de quelques ajustements mineurs à la marge pour pouvoir continuer à consommer à outrance dans une pseudo-bonne conscience. Or, selon lui, on ne s’en sortira pas à si bon compte, sans une remise en cause plus fondamentale du modèle de surconsommation dans lequel nous sommes confortablement installés. Tôt ou tard on va devoir parler de sobriété… Car en communiquant massivement sur la recyclabilité ne donne-t-on pas, consciemment ou non, un os à ronger aux consommateurs, détournant leur attention d’autres actions plus efficaces comme la réduction ou le réemploi, plus vertueuses mais plus complexes à implémenter ? »
Et d’insister, « nous n’avons fait que 10% du chemin sur la voie de l’économie circulaire, et c’étaient les 10% les plus faciles. Il reste un énorme défi pour améliorer ce score. »

L’économie dite « linéaire » était le modèle devenu largement dominant depuis le milieu du XXe siècle, un modèle qui se définissait par « extraire, produire, consommer, jeter. » Depuis, on tente de transitionner vers « l’économie circulaire » qui, selon l’ADEME, « vise à optimiser l’utilisation des ressources et à réduire les déchets en favorisant des pratiques telles que le réemploi, la réparation, le recyclage. » Est-ce véritablement suffisant ?

Gérald Martines : Heureusement nous avons au cours des dernières décennies pris conscience avec acuité des conséquences dommageables pour l’environnement du modèle linéaire. La consommation de ressources (pétrole, métaux, eau, sols…) et d’énergie augmente exponentiellement, et avec elle, en corolaire, la production de déchets. Et l’on sait qu’une croissance continue dans un monde fini n’est pas soutenable sur le long terme : on arrive tôt ou tard à l’épuisement des ressources. Ce fait est bien documenté depuis le Rapport Meadows, commandité par le Club de Rome au MIT et publié en 1972. Dans ces années 70, au milieu de l’enthousiasme des ’30 glorieuses’, la menace pouvait encore sembler floue, voire être une élucubration d’écolos grincheux, et l’échéance lointaine. Malheureusement les conclusions de ce rapport, qui s’est avéré prophétique, n’ont fait que se confirmer depuis avec de plus en plus d’acuité. Aujourd’hui, l’échéance s’est dangereusement rapprochée et certaines de nos ressources essentielles sont maintenant en état de surexploitation, de pénurie, voire déjà d’épuisement.

Toute personne raisonnable comprend en général assez bien qu’une croissance infinie n’est pas possible dans un monde fini !

Gérald Martines : C’est vrai, mais notre intuition, nourrie essentiellement par des phénomènes de faible ampleur et à variation lente auxquels notre expérience nous a majoritairement confrontés, nous est de peu de secours quand il s’agit de vraiment réaliser comment fonctionne la croissance exponentielle dont il est question ici. On peut l’illustrer par l’apologue du nénuphar…
« Il était une fois un riverain du lac Léman qui visitait le jardin de Monet à Giverny à la fin du XXe siècle. Charmé par l’étang aux nymphéas il décida de planter un nénuphar sur son propre rivage. La plante s’y trouva fort à son aise, le climat était idéal, la nourriture abondante et la place ne manquait pas – on ne voyait même pas l’autre bout du lac, masqué par la courbure de la Terre par-delà l’horizon – le paradis du nénuphar. Et il se mit à se développer, doublant son nombre de feuilles chaque jour. Aujourd’hui, un quart de siècle plus tard, il a bien prospéré et occupe à peu près la superficie de deux terrains de football, soit 0,002% (2/100.000e) de la surface du Léman. »
Devinette : combien de temps lui faudra-t-il pour envahir la totalité du lac ? des décennies, des années ? longtemps en tout cas, non ? Que nenni ! il lui faut 16 jours (2). C’est la caractéristique de la croissance exponentielle : elle démarre doucement, s’accélère progressivement puis de plus en plus vite et devient une véritable explosion.
C’est un exemple académique bien sûr, le centre du lac est trop profond pour que le nénuphar ait pied, et la nourriture manquerait, mais il illustre bien justement que seules des contraintes externes peuvent freiner une croissance exponentielle.

Dans ce contexte il apparaît donc urgent de changer de modèle !

Gérald Martines : Absolument ! Et force est de constater que l’économie circulaire se pose en alternative en visant à conserver au maximum possible la valeur d’usage des objets produits, en ‘circularisant’ l’économie, en bouclant la boucle, en passant du modèle ‘Craddle-to-Grave’ au ‘Craddle-to-Craddle’. Concrètement elle met en œuvre une ‘suite’ de stratégies complémentaires avec la prolongation de la durée de vie des objets, via une conception privilégiant la durabilité ; l’utilisation du maximum possible de matériau recyclé post-consommation ; le réemploi, par opposition à l’usage unique, au jetable ; la réparation, qui implique que l’objet ai initialement été conçu à cette fin. Au bout du bout, quand l’objet est vraiment usé par de nombreuses années de bons et loyaux services il a gagné le droit à une retraite honorable via le recyclage, on récupère ses matériaux constitutifs – plutôt que de jeter toute cette valeur à la décharge et de repartir de zéro pour un nouveau cycle d’extraction.

Ceci est bien la manière classique dont sont généralement présentées les bonnes pratiques circulaires.

Gérald Martines : On peut d’ailleurs ajouter deux éléments supplémentaires en tête de cette liste :
– Limiter au strict minimum les matériaux et l’énergie employés car, à une époque de pénurie, il est de la responsabilité de chacun d’utiliser aussi peu de ressources que possible pour réaliser une fonction donnée.
– Un préalable implicite à l’étape ci-dessus : ne réaliser que des choses nécessaires, ne pas céder à la tentation du gadget, du ‘toujours plus’.
On peut citer à cet égard un exemples extrêmes de « défonce du consommateur » ; Celui où une marque de bière (qui se reconnaitra) a créé une glacière robotisée, qui suit son propriétaire comme son ombre sur un parcours de golf et lui permet de disposer à tout moment d’une cannette bien fraîche « bien vu, on en conviendra, à l’heure où le réchauffement climatique accentue le cagnard sur les parcours ». On se demande comment l’Homo Sapiens a pu vivre 300.000 ans sans cet indispensable ! Le tout avec ordinateur embarqué, capteurs, moteurs, système de réfrigération, batteries, wifi… un modèle de sobriété !
Bon, OK, c’est un exemple tellement extrême qu’il prêterait presque à rire, mais on sait tous qu’on peut sans peine en trouver des myriades d’autres, presqu’aussi ridicules… Avons-nous vraiment besoin d’un mini-frigo de salle de bain pour les produits cosmétiques, d’une micro-machine à laver pour les éponges de maquillage, d’une imprimante connectée pour nail-art… ? Plus généralement demandons-nous honnêtement si tout ce qui nous entoure est vraiment nécessaire, on réalisera que la frontière est pour le moins floue… Si au moins on vivait dans un monde sans faim, sans misère, sans précarité, et doté de ressources ‘infinies’ on pourrait avoir quelque indulgence pour ce genre de pratique…

Pour en revenir aux bonnes pratiques circulaires, il faut bien comprendre la hiérarchie des différentes étapes !

Gérald Martines : Absolument et chacune est plus économe en ressources que la suivante. En outre, ces étapes se complètent et ne s’opposent pas, il ne faut pas choisir, il faut mettre en œuvre la suite complète, c’est-à-dire commencer par ne développer que des objets nécessaires, employer pour cela le minimum de ressources dont en priorité des matériaux recyclés post-consommation, les concevoir avec soin pour qu’ils soient durables, réemployables, réparables et, in-fine, recyclables dans les flux existants.

Bien sûr il s’agit d’un cadre général et la meilleure solution se décide au cas par cas sur la base d’une analyse de cycle de vie (ACV). Dans le domaine de l’emballage il n’est par exemple pas nécessaire qu’une pompe soit réparable, ce serait irréaliste, il suffit qu’elle soit suffisamment robuste pour fonctionner correctement sur une séquence ‘raisonnable’ de réutilisation du flacon via des recharges successives.

Et le luxe dans tout cela ?

Gérald Martines : Cette approche n’exclut pas le ‘luxe’, qui est parfaitement cohérent avec des objets durables et réutilisables, voire patrimoniaux – à condition d’éviter les délires ostentatoires. Il y a même des opportunités pour enrichir (raisonnablement) les packagings, les faire monter en gamme, dans une logique de ‘moins mais mieux’. On a vu récemment des expériences visant à redonner, via la réutilisation, des lettres de noblesses à des catégories traditionnellement peu impliquantes émotionnellement, comme le déodorant ou les produits lavants. Le fait de concevoir un produit destiné à de multiples réutilisations permet d’y investir plus que dans un pack jetable à usage unique, et donc d’offrir une expérience utilisateur plus valorisante.

Les marques et les fournisseurs de packs se sont emparés de ces pistes et les ont mis en œuvre à des degrés divers.

Gérald Martines : Les premières actions ont historiquement concerné la recyclabilité des packs qui est, rappelons-le, l’action la plus basse dans la hiérarchie, et ce sur les catégories ‘simples’ (flacons, pots, compacts…), sans doute parce que c’est l’action qui perturbait le moins les Business Models et les chaînes de valeur (sur ces catégories ‘simples’ cela ne nécessite que des ajustements mineurs à la configuration des packs et aux matériaux utilisés). C’est aussi une action facile à comprendre par les utilisateurs, et dont les marketings se sont emparés pour vanter ‘l’engagement responsable’ des marques. Cette stratégie a été payante, au point que la recyclabilité est souvent le premier critère, voire le seul, que citent spontanément les consommateurs dans leurs attentes pour des produits ‘responsables’. Pour autant, faire en sorte que « TOUS » les packs soient recyclables est loin d’être trivial pour les catégories les plus techniques comme les tubes de rouge à lèvres, les mascaras, les systèmes de distribution… Notons que cette étape devient de toute façon obligatoire avec le règlement européen PPWR mais qu’elle ne se suffit pas. Si indispensable qu’il soit on ne résoudra pas la crise environnementale simplement par le recyclage.

Mais en communiquant massivement sur la recyclabilité les marques n’ont-elles pas, consciemment ou non, donné un os à ronger aux consommateurs, détournant leur attention d’autres actions plus efficaces comme la réduction ou le réemploi, plus vertueuses mais plus complexes à implémenter ?

Gérald Martines : C’est vrai ! Il y a dans tout ça un effet pervers dont on parle peu : en faisant activement la promotion de la circularisation de l’économie (trier les déchets, recycler, recharger…), en poussant pour les ‘petits gestes’ (mettre un couvercle sur la casserole, éteindre la lumière en quittant la pièce…), on instille dans l’esprit des citoyens (terme volontairement choisi ici plutôt que celui de consommateurs) que ces ‘petits gestes’ pourraient nous sauver, qu’il suffirait de quelques ajustements mineurs à la marge, et qu’on pourrait continuer à consommer à outrance dans une pseudo-bonne conscience. Or on ne s’en sortira pas à si bon compte, sans une remise en cause plus fondamentale du modèle de surconsommation dans lequel nous sommes confortablement installés. Tôt ou tard on va devoir parler de sobriété… avant qu’elle ne s’impose à nous bon gré-mal gré, mais ça c’est un gros mot.

Nous n’avons fait que 10% du chemin sur la voie de l’économie circulaire, et c’étaient les 10% les plus faciles. Il reste un énorme défi pour améliorer ce score. On devrait considérer qu’il s’agit là d’un formidable ‘design challenge’ : reconcevoir un monde plus sobre où tout est circulaire par conception. N’est-ce pas là un objectif stimulant et ambitieux dans lequel nous devrions tous nous engager avec enthousiasme ?

Il n’empêche qu’on assiste bel et bien actuellement à des initiatives de réduction (réduction de poids, simplification des décors et finitions, suppression d’éléments non indispensables…), ainsi qu’à un déploiement actif de solutions de recharge, de réemploi, de consigne…

Gérald Martines : Certes, la notion de luxe étant subjective, culturelle, elle évolue avec l’époque, et on voit des marques de haut de gamme adopter des flacons allégés par exemples. Concernant le réemploi, malheureusement, la recharge, la consigne… peinent à être adoptées en masse par les consommateurs, il y a au moins quatre obstacles principaux à la généralisation de ces pratiques.

Du point de vue des consommateurs :
• La praticité, qui est, avec le prix, le critère numéro un dans les priorités des consommateurs : on fait difficilement plus pratique que l’usage unique jetable, qui est devenu la norme. Autant nos grands-parents vivaient sans se poser de questions dans un modèle frugal où la consigne et le réemploi allaient de soi, autant renoncer aujourd’hui au confort acquis du jetable réclame un effort que tous les consommateurs ne sont pas prêts à faire. On peut, par optimisme, penser que c’est provisoire, que par opposition aux décennies d’optimisation du modèle jetable, le réemploi, dans sa forme moderne, est une pratique nouvelle qui n’a pas encore eu le temps de passer dans les mœurs et d’être optimisée. Il reste encore certainement du travail à faire sur l’expérience consommateur pour rendre la pratique simple, fluide et valorisante mais il y a indéniablement une dimension de sensibilisation et de responsabilisation des consommateurs sur laquelle il reste beaucoup à investir. Les ‘consommateurs’ doivent se rappeler qu’ils sont aussi – et même avant tout – des ‘citoyens du monde’, et que l’état actuellement dégradé de ce monde n’est que le résultat de la somme de nos comportement individuels, voire égoïstes.
• L’incitation au zapping : peut-être plus fondamentalement, l’industrie de la beauté montre une attitude ambiguë vis à vis du réemploi / recharge. L’un des moteurs essentiels du marketing étant le renouvellement, fondé sur l’attrait de la nouveauté, souvent pompeusement baptisée innovation. Et dans un marché déjà saturé et peuplé d’innombrables micro-niches il est frappant de constater que de nombreux lancements prétendent encore répondre à un besoin jusque-là non adressé, à un ‘blank-space’ ; des fondateurs de jeunes marques déclarent : « Je n’ai pas trouvé ce type de produit sur le marché, alors j’ai dû l’inventer ! » vraiment ? Or il est fondamentalement contradictoire de submerger le consommateur sous un tsunami permanent de nouveautés, d’incitation à tenter de nouvelles expériences, et EN MÊME TEMPS, d’espérer qu’il adoptera la recharge, qui par définition implique une fidélité à un produit donné, sur au moins quelques cycles d’achat (et il faut environ cinq réachats pour qu’un système de recharge soit plus performant sur le plan environnemental qu’une succession d’usages uniques).

Du point de vue des marques :
• La diminution de valeur : pour une marque, vendre une recharge plutôt qu’un produit complet représente une perte de chiffre d’affaires, d’autant que l’expérience montre que le seuil incitatif pour faire basculer un consommateur vers la recharge est une économie de 30% environ versus le produit complet. À une époque d’incertitude économique c’est un sacrifice non négligeable pour une marque. Tant que la part de marché des recharges ne représente que quelque petits pourcents le risque est limité, mais si, comme c’est souhaitable sur le plan RSE, cette part devient significative le manque à gagner sera plus douloureux et il n’est pas sûr que les marques poussent sincèrement dans ce sens.
• L’effet de seuil : pour être économiquement réaliste le réemploi nécessite de sortir de la niche, de passer à l’échelle. Récupérer, laver et réintroduire dans la chaîne un flacon ou un pot de skincare par exemple nécessite une logistique ‘dense’, des circuits courts. Une petite marque (et même une plus grosse) aura du mal à justifier les coûts impliqués pour récupérer quelques dizaines de milliers d’unités sur une échelle ne serait-ce que nationale pour les rapatrier sur un centre de reconditionnement propriétaire. Personne n’y arrivera seul, il faut imaginer des systèmes mutualisés, maillant finement le territoire. Une telle pratique implique une collaboration entre marques, là où la compétition domine. Des initiatives balbutiantes sont à saluer en la matière, souhaitons-leur de prospérer et de se multiplier.

Cette courte liste n’est évidemment pas exhaustive mais elle montre que ce qui est à l’évidence souhaitable en termes de protection de notre ‘life supporting system’ se heurte à des usages bien ancrés et à des intérêts antagonistes – certainement le frein le plus puissant.

1) Gérald Martines a fondé́ IN•SIGNES pour mettre à disposition des entreprises de l’univers de la beauté et du luxe une riche expérience des démarches innovation, développement durable et business développement, nourrie par 30 ans de pratique dans des fonctions de direction marketing, design, R&D, commerce et direction générale, dans plusieurs groupes internationaux, leaders de l’industrie de la beauté et du design.
Titulaire d’un master de physique, d’un diplôme d’ingénieur mécanique, d’un DEA en science des matériaux, d’un MBA, et d’un master en prospective, Gérald Martines dispose d’une vue à 360° sur les différents métiers, savoir-faire et fonctions qui doivent contribuer à la réflexion stratégique à l’innovation et à la durabilité.

2) j1 0,004% ; j2 0,008% ; j3 0,016%, j4 0,032% ; j5 0,064% ; j6 0,128% ; j7 0,256% ; j8 0,512% ; j9 1% ; j10 2% ; j11 4% ; j12 8% ; j13 16% ; j14 32% ; j15 64% ; j16 > 100%