Europe/USA : deux visions du packaging face au défi des droits de douane

Hervé Bouix, consultant packaging innovation, explique ici les différences entre l’approche américaine et l’approche européenne en matière de packaging. Pour lui l’Europe présente une longueur d’avance en ayant développé sa capacité à s’adapter aux évolutions environnementales et sociétales contraignantes sans pour autant sacrifier la qualité perçue par l’utilisatrice. Et selon lui, peu de fournisseurs US atteignent ce niveau d’excellence.
Quant aux droits de douane, la politique américaine, selon lui, va induire une augmentation inévitable du prix du produit qui sera répercuté sur le consommateur américain et pas seulement. Explications…

Impliqué en tant que Président du jury des PCD Awards vous avez à ce titre une position privilégiée. Cela vous permet d’observer d’années en années les tendances suivies par les Marques, ainsi que les fournisseurs qui travaillent pour elles. Quelles premières conclusions en tirez-vous ?
 
Hervé Bouix :  En observant les nouveaux packaging présentés chaque année, force est de constater que les tendances vont vers :
– la réduction du plastique vierge en général, 
– l’augmentation du PCR (plastique recyclé) 
– et l’utilisation des papiers et cartons qui apparaissent maintenant dans des emballages dit primaires.
Par ailleurs, on assiste à un changement du modèle de consommation aussi bien dans le mass market que dans le luxe et cela quelque soit la catégorie et le positionnement des Marques.
Par exemple de plus en plus de systèmes rechargeables émergent. Ce phénomène nécessite de ce fait une amélioration de l’efficacité du packaging.
Devant ces changements, on voit émerger certaines réponses des départements packaging qui apportent les solutions suivantes : 
– Utilisation de papiers et cartons plus techniques 
– Utilisation de systèmes de recharge et de contenant plus durable
– Majoration de l’utilisation de plastique recyclé 
– Optimisation du verre et de l’aluminium
 
Votre expérience américaine qui s’est ajoutée à celle que vous avez acquise en Europe vous permet d’avoir une vision globale.   
 
Hervé Bouix : Effectivement, on peut dire que l’Europe présente une avancée certaine grâce à sa capacité à s’adapter aux évolutions environnementales et sociétales contraignantes sans pour autant sacrifier la qualité perçue par l’utilisatrice. 
Ainsi son expertise a permis l’utilisation du verre allégé, la pérennisation de l’élégance des systèmes de recharge et de permettre l’invisibilité de l’eco-conception en maintenant la qualité de leur packaging tout en utilisant de façon plus raisonnée la matière. Et Il est honnête de dire que peu de fournisseurs américains atteignent ce niveau d’excellence.

 
Une différence qui s’explique historiquement !
 
Hervé Bouix : On peut remonter aux crises pétrolières des années 1970 avec l’envolée des prix de l’énergie que l’Europe a connu contrairement aux américains. Du coup les fournisseurs européens ont dû s’adapter et se challenger. Ils ont dû trouver des solutions, optimiser des process pour conserver leur place sur l’échiquier mondial du packaging. En voulant se maintenir, ils ont acquis une expertise incontestable leur permettant d’exceller et d’avoir une supériorité encore pérenne à ce jour .
Le fameux adage "En France, on n’a pas de pétrole mais on a des idées" a incontestablement joué son rôle !
En Europe, le packaging Haut de gamme est tout aussi important pour la Marque que le produit ’’brut" qu’elle vend. Celui-ci a toute sa place et son importance dans l’identité propre de la Marque dans son savoir-faire et son savoir être.
D’ailleurs, si vous regardez le secteur de la Verrerie qui nécessite des procédés très techniques, la majorité des fournisseurs Haut de gamme sont établis en Europe .
 A contrario, les Américains sont plus performants que les Européens dans ce que je qualifierais d’innovation rapide et le Branding, à savoir tout ce qui est impact, visuel ou storytelling. 
En effet, ce que les marques américaines font mieux que certaines marques européennes, est l’utilisation des claims plus directs et émotionnels sur le packaging. 
 
Des exemples ?
 
Hervé Bouix :  Prenons comme exemple la marque Glossier aux États-Unis où le packaging sert la marque comme média en tant que support, au-delà d’être uniquement le contenant du produit. Il devient tel un "agent double" servant , au sens propre et figuré de structure et support à l’identité et les valeurs de la Marque tout en garantissant le conditionnement du produit.
Son packaging permet ainsi la reconnaissance immédiate de la Marque avec son identité et ses valeurs. Le packaging y est simple et épuré avec la couleur rose millennial, couleur douce et rassurante et totalement adaptée à son utilisation ultérieure au sein des réseaux sociaux. 
Force est de constater que le design aux États-Unis est plus impactant et plus audacieux avec l’utilisation plus faciles de couleurs vives et d’une typologie large par exemple afin que le message de la marque soit visible et reconnaissable de loin.
Le packaging est alors conçu comme un outil et argument de vente à part entière. Il permet au-delà du descriptif des ingrédients des crèmes, la possibilité de mise en exergue de certaines caractéristiques " no paraben","formule Vegan", " résultats visibles en X jours". Les promesses sont explicites et attractives pour la consommatrice. Celles-ci peuvent être plus aisément relayées sur les réseaux sociaux.
Cela permet de surfer sur la culture du "Before and After", avec impact visuel et promesses immédiates des produits par des influenceurs qui attirent la convoitise de la consommatrice. (exemple ; le First Alert First Push It Up ’ Ciao Amore’ de Kiko pour la Saint Valentin a été en rupture de stocks rapidement à la suite de publications d’influenceurs reconnus dans l’art du maquillage professionnel. Le packaging est simple mais arborant un rouge appuyé avec un emballage original et audacieux avec une empreinte de lèvres rouge.)
 
L’approche européenne est donc plus réservée, moins ostentatoire. L’accent est mis davantage sur l’élégance plutôt que sur l’impact immédiat ?
 
Hervé Bouix : L’avantage des Etats-Unis réside dans une efficacité commerciale rapide avec un déploiement efficient, une visibilité en rayon astucieuse et ingénieuse.  
Cet état de fait est, à mon sens, facilité aux Etats-Unis par une réglementation moins drastique que celle qui existe sur le continent européen.
Les claims sont très encadrés en Europe afin de protéger à juste titre le consommateur. En France, la DGCCRF veille à ce que la réglementation en vigueur soit respectée par l’industrie cosmétique. Les claims doivent s’appuyer sur des preuves scientifiques, des études fiables, une traçabilité...
A contrario, aux Etats-Unis, les produits cosmétiques sont testés avec plus de rapidité et de réactivité avec des procédures plus légères.
Pour conclure, on peut dire que le packaging cosmétique américain a une efficacité commerciale incontestée, une liberté créative reconnue et une célérité dans sa capacité d’innovation.
 
Les réseaux sociaux ont vraiment changé la donne !
 
Hervé Bouix :  On assiste à un changement des modalités de vente et les réseaux sociaux ont effectivement changé complètement les comportements et les modalités d’achat des consommateurs. Désormais, les industries cosmétiques doivent composer avec et ne peuvent plus en faire fi.
Les comptes des influenceurs mettent astucieusement le lien hypertexte pour accéder directement à la référence du produit en boutique en ligne sur leurs pages avec éventuellement code promo à la clé, expliquant l’augmentation de la proportion de l’achat en ligne. La pandémie du COVID a sans doute également joué un rôle non négligeable dans ce phénomène.
Cette mutation quant aux modalités d’achat avec la participation du e-commerce a bousculé la conception du packaging.
En effet dans ce cas, ce n’est plus la consommatrice qui va aux produits, c’est le produit qui va chez la consommatrice. Cela implique d’intégrer l’envoi du produit au domicile de la cliente avec la nécessité de la protection du produit pendant le transport et l’utilisation de matériaux assurant la protection tout en restant le plus léger possible sans oublier la traçabilité .... . La consommatrice souhaite bien évidemment recevoir ces produits sans dommage. Soulignons que le phénomène unboxing nécessite que les produits arrivent conformes permettant une expérience premium à l’ouverture non préjudiciable à la marque.
 
La question incontournable des droits de douane… Quelle influence ?  
 
Hervé Bouix :  L’administration Trump a surpris, c’est le moins que l’on puisse dire, en modifiant aussi rapidement les règles du jeu avec une re-modélisation des droits de douanes impactant de nombreux secteurs d’activités dont les fournisseurs de packaging.
Les droits de douane qui ont été instaurés sur les produits européens, incluant bien sûr les produits cosmétiques sont de l’ordre de 15 %. 
Mais on constate aussi l’apparition de droits supplémentaires très élevés qui peuvent monter jusqu’à 50%. Cette majoration a été appliquée sur certains composants comme certaines pièces métalliques d’un emballage. 
Par ailleurs ces droits de douanes peuvent s’appliquer également sur la valeur déclarée et aussi sur le poids du produit.
Ainsi le verre qui est un matériau épais et lourd est dans le périmètre de cette taxation. Le verre premium des parfums est impacté par de nombreux critères liés à cette taxation.
Il faut espérer que les Marques sauront apprécier le savoir- faire des verriers européens, la qualité du décor et des finitions et feront le choix de continuer leur partenariat malgré le surcoût imposé par les autorités américaines. 
Ces nouvelles taxes ont donc un impact direct pour les fournisseurs du secteur du Packaging on le conçoit aisément.
Compte tenu de ces droits additionnels, le produit revient nettement plus cher sur le marché américain. 
Un récent rapport estime que les exportations françaises de cosmétiques pourraient baisser d’environ 20 % en 2026. Il est certain que les marques européennes qui exportent vers les États-Unis et qui se fournissent avec des emballages en Europe, vont avoir de fait des coûts unitaires plus élevés. Cela exercera une pression et des conséquences sur les marchés de l’ensemble de la chaîne, Marques et Sous-traitant d’emballage.
Au-delà de la répercussion sur le prix d’achat du produit, le risque que l’on redoute est l’impact sur les emplois directs ou indirects qui sont liés à l’industrie cosmétiques comme on a pu le voir de par le passé dans d’autres secteurs d’activité. On parle d’environ 10 000 emplois qui pourraient être menacés en France.
 
La nature ayant horreur du vide, cette politique américaine permettrait alors aux produits asiatiques en étant moins taxés, d’être plus compétitifs et de profiter de la situation pour augmenter leurs parts de marché sur le continent américain. Qu’en pensez-vous ?
 
Hervé Bouix :  Si on essaie de se projeter dans un avenir proche, cette politique américaine va induire une augmentation inévitable du prix du produit qui sera répercuté sur le consommateur américain.
On peut penser malheureusement que la stratégie des Marques va aller vers une simplification, une relocalisation et une pression certaine sur les fournisseurs. 
Il serait regrettable que " Nécessité fasse Loi " et que l’augmentation de ces taxes impose une simplification du packaging entraînant une instabilité du positionnement du luxe.
Il faut espérer que le packaging ne va pas perdre ses lettres de noblesse. Il faut continuer à dire " Le packaging transforme l’ordinaire en extraordinaire".

Hervé Bouix est entré chez L’Oréal en 1982 et s’est occupé pendant sept ans du Développement Packaging Technologie et Innovation.
Il a ensuite passé quatre ans chez Vichy Laboratoires pour s’occuper du Packaging des produits de soins, solaires et Basic Homme.
Après quatre ans chez Helena Rubinstein en charge du développement Packaging « Maquillage », il entre fin 1996 chez Estée Lauder aux Etats-Unis pour créer le service Packaging Innovation interne.
Depuis 2022, il est Consultant Packaging Innovation.