Packaging “Beauté”, un secteur sous pression ! Comment reprendre l’initiative ?

Le marché du packaging beauté navigue aujourd’hui entre des demandes contradictoires : les clients veulent réduire les coûts tout en réclamant des investissements dans une production intégrant les objectifs environnementaux. Les cahiers des charges peuvent changer sans délai supplémentaire accordés. Les matériaux sont soumis à des pressions médiatiques et à des réglementations très impactantes. Les contraintes de production se multiplient. Face à cette complexité et cette variabilité, une question centrale émerge : comment définir une stratégie durable qui s’appuie sur ses forces réelles ? Isabelle Lallemant, dirigeante fondatrice de Stratésens propose cinq étapes et trois leviers stratégiques : Cultiver ses savoir-faire différenciants plutôt que de courir après toutes les tendances ; développer une vision solution qui transcende les composants actuels ; Construire des partenariats d’innovation où l’expertise technique rencontre la créativité des marques.

En premier lieu, il s’agit donc de clarifier son positionnement et vous proposez une méthode en cinq étapes !

Isabelle Lallemant : Absolument ! Ainsi, dans un premier temps, il faut revenir aux fondamentaux de l’offre.
Le packaging doit remplir quatre fonctions essentielles : contenir le produit, le préserver, faciliter sa distribution et séduire le consommateur. Identifier les domaines d’excellence et les lacunes permet de clarifier le positionnement.
Ensuite, il s’agit d’identifier ses savoir-faire différenciants. C’est-à-dire, quelles sont les compétences uniques que les concurrents ne maîtrisent pas ? Des exemples…, l’expertise sur les vernis haute brillance, la maîtrise des assemblages complexes, la capacité à travailler des formes difficiles...
Troisième étape, il faut analyser les vrais changements de marché ! Il faut se concentrer sur les tendances qui impactent réellement le business : évolution des formats de produits, nouvelles réglementations environnementales, changements dans les circuits de distribution…
Quatrième étape, diagnostiquer les points faibles actuels. C’est-à-dire identifier honnêtement les problèmes récurrents de l’offre (une gamme insuffisante, des coûts trop élevés, manque de flexibilité, un manque de service …).
Enfin, cinquième étape, cartographier ses connaissances, c’est-à-dire distinguer ce qui est parfaitement maîtrisé de ce qui nécessite des investigations.

Vous alertez sur les pièges de ce que vous appelez « la vision en silos » mais aussi sur l’organisation par composants qui serait le principal frein à l’innovation dans le secteur !?

Isabelle Lallemant : Les équipes pensent "tube", "pompe", "capot" quand les clients pensent "solution beauté". Cette fragmentation empêche d’anticiper les contraintes, de comprendre les besoins finaux, et de proposer des innovations disruptives.
Il s’agit de passer de vendeur de composants à concepteur de solutions complètes.
J’insiste sur le fait que le duo gagnant est Innovation ET savoir-faire !
Certains formats actuels sont condamnés : ratios contenu/contenant aberrants, assemblages surdimensionnés pour des fonctions simples, usage des matériaux en décalage total avec les attentes environnementales.
Mais attention ! Il ne faut pas jeter les savoir-faire historiques. Ils constituent la différenciation. L’enjeu est de les faire évoluer, pas de les abandonner.
Un exemple concret…, L’expertise en finitions premium peut s’adapter aux nouveaux substrats recyclables. La maîtrise d’assemblage complexes peut s’appliquer aux nouveaux formats nomades et rechargeables….

Paradoxe étonnant, selon vous, l’industrie évolue dans un univers d’excellence mais sous-estime ses propres compétences !

Isabelle Lallemant : Les atouts cachés sont une mine d’or stratégique. Les savoir-faire, forgés par les exigences spécifiques de la beauté de luxe, sont uniques :
• Précision dimensionnelle
• Maîtrise des états de surface
• Gestion de la compatibilité formule/contenant
• Expertise en assemblages haute qualité
Ces compétences constituent l’assurance-vie stratégique. Elles créent la confiance des clients, la fierté des équipes et la capacité d’innovation future.

Pour vous la complexité est source d’opportunités !

Isabelle Lallemant : Le secteur est complexe ? Tant mieux ! Cette complexité constitue une barrière à l’entrée naturelle et une grande richesse. Multiplicité des matériaux, décoration multi-étapes, assemblages sophistiqués, interactions produit/contenant... Derrière chaque défi se cache un savoir-faire valorisable.
Mais les enjeux sont évidemment de protéger ces compétences, les faire évoluer, les combiner avec des partenaires stratégiques, les transmettre pour créer du sens dans l’entreprise.

En conclusion, il faut changer de posture et passer du fournisseur au partenaire stratégique.

Isabelle Lallemant : D’un « Aujourd’hui » où il faut subir les demandes, réagir aux cahiers des charges, négocier sur les prix… A un « Demain » où il faut anticiper les besoins, proposer des solutions, co-construire l’innovation avec les clients.
Cette transformation passe évidemment par l’affirmation de la stratégie et la valorisation des savoir-faire uniques.

Isabelle Lallemant
Ingénieur chimiste et diplômée HEC Marketing, Isabelle Lallemant développe depuis plus de 20 ans une expertise unique à l’intersection du marketing stratégique, de l’innovation et de la RSE dans l’univers de la beauté et du packaging de luxe.
Son parcours industriel lui confère une maîtrise complète des matériaux (verre, plastique, métal, carton) et des technologies de dispensing. De directrice de site chez Draeger à directrice marketing internationale chez Aptar Group, elle a collaboré avec les plus grandes marques mondiales de la beauté et du luxe.
Chez Smartbox, elle a repositionné les marques du groupe avec le concept "Le Cadeau à Vivre", reprenant le leadership sur le marché français. Pour le groupe Pochet, elle a créé le département Marketing & Innovation & RSE, élaboré le plan stratégique et développé une stratégie multi-matériaux concrétisée par REFILL, plateforme multi-brevets.
Ses actions RSE ont été couronnées par 3 médailles Platinium Ecovadis. Elle a également joué un rôle clé dans la création de la première boucle d’économie circulaire pour le verre haut de gamme avec une grande maison de parfums. À l’origine d’anticipations marché reconnues, ses innovations ont remporté de nombreux prix (Luxepack in Green, FIFI Awards).
Certifiée en management de la transition durable (Mines Paris), elle dirige depuis 2023 Stratésens, cabinet d’accompagnement stratégique des start-ups, PME et ETI dans le développement de leur offre et leurs innovations. Parmi ses accompagnements, une start-up Green Deeptech "Pépite de l’innovation de rupture" EIC, lauréat "Première usine 2025".
Son objectif est d’apporter son expertise pour transformer les enjeux sociétaux et environnementaux en stratégies créatrices de valeur durable.
Contact : isabellelallemant@stratesens.com