Si on reparlait de Cheeky, un tube de rouge à lèvres pas comme les autres

Une des innovations qui a sans doute le plus marqué les esprits en 2024 et qui était présentée par C.A.P. (Clever Alternative Products), un nouvel entrant dans l’industrie derrière lequel on trouve des personnalités comme Thierry de Baschmakoff. Loin d’être le énième rouge-à-lèvres rechargeable, ce Cheeky Lipstick Concept offre plusieurs caractéristiques astucieuses ! Il est en particulier doté d’un mécanisme tout à fait original, puisque ce n’est pas le raisin qui monte ou descend dans le fourreau mais c’est ce dernier qui est en mouvement. L’intérêt est que ce nouveau tube de rouge à lèvres ne demande qu’un nombre réduit de pièces et que le raisin ne peut jamais être écrasé avec le capot. Explications par Thierry de Baschmakoff, lui-même.

Astucieux ce brevet ! On se demande pourquoi personne n’y avait pensé avant !

Thierry de Baschmakoff :  Effectivement il s’agit d’un brevet que j’ai déposé avec des partenaires en mars 2025 . J’avais l’idée de créer un nouveau mécanisme à la suite de difficultés que nous avions rencontrée lors du développement d’un projet de rouge à lèvres en verre voulu le verrier Verescence. Impossible de trouver un mécanisme disponible, les fabricants préférant les réserver pour leurs propres productions en injection plastique. 
Je me suis donc mis en tête de créer un mécanisme qui contournerait les brevets existants tellement nombreux qu’il n’y avait aucun intérêt à essayer de les singer mais plutôt de trouver une voir différente. 
C’est comme cela qu’est né ce projet Cheeky sans la peur de se confronter aux leaders déjà bien établis et dont les savoir faire est reconnu. 
Le principe est tout simple, ça n’est pas le raisin qui sort mais le fourreau qui descend. 
Ce simple changement qui est à peine perceptible par l’utilisateur apporte énormément de différences. Il permet notamment la recyclabilité de tous les composants ce qui est très complexe avec les mécanismes actuels. Il permet aussi sur le plan esthétique une personnalisation totale, là aussi impossible avec les mécanismes actuels qui se ressemblent tous. Cerise sur le gâteau, on ne peut plus écraser par mégarde le raisin en fermant le rouge. C’est un concept éco-conçu depuis l’origine. La cartouche de recharge en PP est recyclable et ultra légère. Comme c’est la partie destinée à être jetée, elle a été pensée pour consommer un minimum de matériau et d’énergie. De son côté, la cartouche extérieure, destinée à être conservée peut faire l’objet d’une personnalisation sans limite. La version que nous présentons en en PET, mais elle peut être réalisée en aluminium ou tout autre matériau recyclable et/ou recyclé ». Bien entendu, le mécanisme et le système de recharge font l’objet d’un brevet. La totalité du produit y compris la recharge sont personnalisables.

Le système est au point ?

Thierry de Baschmakoff : Absolument ! Nous avons développé le concept avec la société Augros très motivée par ce nouveau segment où il n’était pas. Les préséries sont fonctionnelles. Il aura fallu un an et demi de mise au point car l’objectif est d’être au nivceau des mécanismes du marché. Les derniers ajustements sont en cours mais nous avons investi dans les moules d’essais ce qui représente des montants assez élevés. 
Les premiers contacts volontairement pris au tout début auprès de trois grands groupes qui sont leaders dans le maquillage ont été très prometteurs et nous ont convaincu de poursuivre le développement. Comme nous avions à présenter uniquement des maquettes en impression 3D , il a fallu passer à l’étape suivante avec des moules d’essais et avoir aussi l’aval des fabricants de machines de conditionnement de rouges à lèvres. La société française Citus Kalix a validé la faisabilité en apportant quelques aménagements. Nous avons ensuite pris contact avec la société Weckerle. Même réponse sur la faisabilité. Tous ont manifesté leur intérêt au-delà de la simple possibilité de conditionner car aussi bien les marques que les industriels sont tous en recherche de produits innovants.
L’investissement qui sera à réaliser se concentre désormais sur une industrialisation à plus grande échelle, mais la plus grosse partie du développement est déjà effectuée.

Où en êtes-vous aujourd’hui ?

Thierry de Baschmakoff : Un projet aussi ambitieux mais qui apporte de vraies différences prendra sa place avec le temps. Le marché du rouge à lèvres est toujours en progression et représente un élément clé d’une gamme de maquillage. Cheeky pour devenir un mécanisme partageable est disponible sous plusieurs formats dont la licence , comme les personnalisations sont multiples chaque approche lui donnera une particularité. L’architecture même du concept offre une diversité d’applications et de styles tant esthétique que technique. Ces grands principes rendent ce produit unique dans cette catégorie. 
Le premier groupe qui s’appropriera ce mécanisme prendra une avance sur un marché très conservateur et relativement figé.