Thierry de Baschmakoff : “Le design reste l’investissement le plus rentable d’un lancement !”

L’expérience de Thierry de Baschmakoff dans le domaine du design du packaging de luxe est sans doute parmi les plus anciennes du secteur. Son bilan, explique-t-il ici, est « celui d’un designer qui a eu la chance de croiser au bon moment les bonnes marques et les bons projets. Le bon moment lorsque j’ai rencontré la maison Bulgari qui n’avait jamais fait de parfums, la maison Dior qui souhaitait renouveler son maquillage, le groupe Amore Pacific qui souhaitait lancer hors de Corée une première gamme de soin, la marque Jimmy Choo qui sortait son premier parfum ... Faire un premier opus est une belle opportunité créative qu’il faut savourer et qui ne se présente pas deux fois, mais il y a bien sûr la suite à ce premier lancement qui dans le cas de Bulgari a duré dix ans. »
Une belle histoire avec toujours le même message : « si le budget reste un sujet majeur pour un lancement, le design n’est pas le poste le plus élevé et il reste très performant. » 

Quel est votre constat aujourd’hui et quelle est votre vision avec l’arrivée, entre autres, de l’I.A. et des nouvelles technologies en général ?

Thierry de Baschmakoff : J’ai toujours considéré que nos métiers avaient une durée de vie limitée et que tôt ou tard ils allaient devenir marginaux avant même l’arrivée de l’IA.
Les raisons sont multiples, en premier l’arrivée de concepteurs de tous horizons sur un marché qui reste assez petit, l’intégration au sein de certaines marques de studio de création, les directeurs artistiques des marques qui sont de plus en plus impliqués dans le processus de création des nouvelles gammes produits. 
Il fallait donc se diversifier bien avant que ce trend devienne effectif ce que j’ai fait en allant explorer d’autres marché comme l’horlogerie, la maroquinerie, de manière plus globale les catégories de produits qui font le luxe.
L’arrivée de l’IA est évidemment un changement assez soudain et rapide qui va modifier profondément certains métiers et notamment dans la création. 
Comme tous les phénomènes nouveaux il faut laisser le temps de les absorber et de voir ensuite les contre mouvements qui ne vont pas manquer d’émerger.
On voit déjà des projets qui revendiquent ne pas être issu de l’IA sous-entendu c’est bien un cerveau humain qui a créé ce projet. 
Lorsque les imprimantes 3D sont arrivées sur le marché j’ai été le premier à penser que cette technologie allait pénétrer les foyers, les agences et faire de la production individuelle une réalité. Au final ça n’est pas du tout ce qui est arrivé et l’impression additive est devenue un outil de fabrication pour professionnel et industriel essentiellement.
Personnellement j’utilise l’IA beaucoup plus que l’impression 3D, je pense en effet que c’est un changement majeur et qui va durer car il est accessible et en évolution permanente. Il va provoquer la réduction de certains métiers et en générer d’autres comme ça été le cas avec internet. 
 
Nous avons connu ensemble la période que j’ose appeler "faste" où vous et quelques-uns de vos confrères célèbres façonnaient les flacons des marques de parfum. Sans tomber dans le "c’était mieux avant !" quels étaient les points forts de cette époque mais aussi les points faibles.  
 
Thierry de Baschmakoff :  Le point de différence majeur était ce que j’ai un peu évoqué plus haut, les marques et les fabricants allaient naturellement vers un savoir-faire précis ce qui les rassuraient et les confortaient dans leur choix. Le paradigme a changé à partir du moment où les marques ont souhaité collaborer avec d’autres horizons créatifs ce qui nous a obligé à nous déspécialiser. 
Il faut pouvoir identifier un changement rapidement pour ne pas se retrouver à la traîne, ayant assez vite perçu le risque j’ai eu la chance aussi à cette période de prendre des missions beaucoup plus larges de direction artistique comme la maison Asprey à Londres et Lalique par la suite.
 
La préservation de l’environnement est un axe majeur aujourd’hui qui impose de nombreuses restrictions quant à l’utilisation de certains matériaux. Qu’en pensez-vous et cette situation est-elle un frein à la création ou pas ?   
 
Thierry de Baschmakoff :  Les contraintes pour un designer font partie des fondamentaux du métier, on crée avec des contraintes et dans ce cadre restrictif il est assez facile d’en jouer et en tirer profit pour un résultat pertinent. 
Personnellement j’aime bien avoir de nouvelles difficultés à utiliser comme une sorte de challenge afin de les faire oublier. L’éco responsabilité en fait partie, je suis très avant-gardiste sur ce sujet et sans l’avoir fait exprès. Le premier flacon pour Bulgari était on ne peut plus éco-conçu. Pas de pièces plastique, du verre et du métal uniquement pour le flacon, remplissable évidemment, sans spray, le coffret réalisé avec du papier 100% chiffon et l’âme du coffret en carton recyclé, nous sommes en 1992. 
Impossible de faire aussi clean aujourd’hui. Évidemment le produit était totalement décalé du marché mais il a permis à Bulgari de se faire remarquer. J’ai réitéré l’exercice en 2000 avec The Different Company, mono matière pour les capots, tout était remplissable mêmes les 10ml de voyage. 
Difficile de faire mieux pour la réutilisation du produit qui reste à mes yeux le plus efficace, le produit évite la case déchet ce qui est beaucoup plus propre que le recyclage. 
La créativité n’est pas gênée par l’éco-conception au contraire ça nous ouvre de nouvelles perspectives créatives avec des détournements de technologies ou l’utilisation de matières totalement improbables.
 
D’une manière générale, pensez-vous que la créativité en matière de design s’est appauvrie ou pas ? Plus que jamais le nerf de la guerre reste l’argent ! Est-ce encore plus vrai aujourd’hui ou pas ?   
 
Thierry de Baschmakoff : La créativité ne s’est pas vraiment appauvrie elle est simplement déplacée selon les marques sur d’autres centres d’intérêts comme le contenu des réseaux sociaux.
Le design peut dans certain cas être considéré comme un élément parmi d’autres dans le mix et sa conception sera plus basique car il est considéré comme un simple support visuel.
Mais à contrario certaines marques ont considéré que l’objet en tant que porte-parole devait être original et renforcer certaines facettes de l’ADN de marque.
Il y a toujours eu cette balance entre le design qui explore et prend des risques et le design consensuel. 
L’argent est depuis longtemps le moteur de tout lancement. Je dois répéter ce que j’ai clamé durant toute ma carrière que le design est l’investissement le plus rentable d’un lancement. J’utilise à dessein le mot investissement et non dépense car le design génère naturellement dans le cas du parfum 10% de CA. C’est une valeur très conservatrice et peu, comparativement à d’autres catégories de produits. Le ratio entre l’investissement et le retour sur investissement sur les trois premières années est en moyenne de 100. Difficile de faire mieux ! 
Donc même si le budget reste un sujet majeur pour un lancement, le design n’est pas le poste le plus élevé et il reste très performant. 

Le parcours d’un Russo-Franco-Suisso-Italien dans l’univers du luxe

Thierry de Baschmakoff est né d’un métissage européen avec une touche d’exotisme sur sa partie slave.
Il a souvent coutume de dire qu’il est un quatre quart ! 25 % russe, 25 % italien, 25 % suisse, 25 % français. L’ordre est un jeu qui varie selon l’endroit où il se trouve.... Né à Grasse, il aime profondément cette région qui domine la Côte d’Azur et regorge de beautés entre Provence et Préalpes. Pour autant il ne tombe pas dans les parfums malgré les parfumeurs qui l’entourent et qui, d’une certaine manière, le sensibilisent à cet univers. Cette composition originale va certainement dessiner son style et lui permettre de tirer profit de ce tiraillement de racines hétéroclites.


Il a une formation d’ingénieur, mais son oncle designer, François de Baschmakoff (il a dessiné des montres pour Lip) le décide à se lancer dans l’aventure de la création et motive Thierry à créer sa propre agence.


Il monte à Paris en 1985. Il a alors 25 ans et créé son agence sans passer par les étapes classiques qui consistent à l’époque à travailler chez d’autres designers.
 C’est certainement ce qui lui permettra d’aborder ce métier avec une grande liberté et une nouvelle tonalité.
Thierry de Baschmakoff décide d’appeler sa première agence AESTHETE pour des raisons aussi bien stratégiques que philosophiques. Le mot Aestetica vient d’un livre écrit par un auteur du XVIIIe siècle Alexander Baumgarten. Une notion donc récente qui traite du beau dans sa dimension la plus globale.
Très vite l’idée maîtresse de Thierry de Baschmakoff va être de se fondre - pour ne pas dire disparaitre - derrière l’univers des marques pour lesquelles il va dessiner.
Cette approche de la création plutôt discrète va guider le développement de l’agence jusqu’au moment ou l’évolution des esprits demandent une approche plus impliquée des directeurs artistiques voire plus directement signée.
Après 30 ans passé à valoriser le travail d’une agence le temps de passer de l’autre côté et de signer directement pas son nom est arrivé. Une nouvelle page s’ouvre avec une forme de collaboration contemporaine et une nouvelle approche du métier.
Depuis 25 ans il collabore avec les plus grandes marques du luxe dans le domaine de la parfumerie et des cosmétiques, mais également de la maroquinerie, de l’horlogerie et des accessoires : Dior, Guerlain, Bulgari, Lalique, Burberry, Cartier, Jimmy Choo...... plus de 6000 objets conçus et mis sur le marché , une aventure qui continue aujourd’hui avec une vision sur mesure du métier de la création.